STREAMING X TV POR ASSINATURA: UMA ANÁLISE ESTATÍSTICA COMPARATIVA DA DEMANDA
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REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10359559
Fernanda Freitas Martins¹
Leticia de Lima Almeida²
Luiz Cláudio Caetano do Nascimento Junior³
Samantha Angel Alves da Silva Souza⁴
Orientador: Ricardo Nascimento Ferreira⁵
RESUMO
O artigo objetiva comparar a demanda por serviços de streaming e TV por assinatura no Brasil entre os anos de 2022 e 2023, bem como prever a demanda da TV por assinatura para o ano de 2024, de modo a desvendar a relação que um serviço tem sobre o outro. O assunto é relevante para entender as mudanças no comportamento dos consumidores de mídia e entretenimento no país. O método utilizado foi qualiquantitativo, combinando pesquisa bibliográfica exploratória e pesquisa de campo. As técnicas empregadas foram a regressão linear, para estimar a demanda da TV por assinatura. As ferramentas utilizadas foram o Excel, para realizar os cálculos e gráficos, e o Microsoft Forms, para elaborar e aplicar um questionário online com os consumidores de ambos os serviços. Os resultados mostraram que há uma tendência de queda na demanda por TV por assinatura e um aumento na demanda por streaming, que pode estar relacionado à maior satisfação dos consumidores com o streaming.
Palavras-chave: Streaming. TV por assinatura. Análise estatística. Demanda. Marketing.
1. INTRODUÇÃO
O avanço das tecnologias digitais tem transformado o cenário da comunicação e do entretenimento, oferecendo novas formas de acesso e consumo de conteúdos audiovisuais. Entre essas formas, destacam-se os serviços de streaming, que são plataformas de distribuição de conteúdo audiovisual pela internet.
No entanto, os serviços de streaming não são os únicos que disputam a atenção e o bolso dos consumidores de conteúdos audiovisuais. A TV por assinatura, que consiste em um serviço de transmissão de canais de televisão fechados, por meio de cabos, satélites ou internet, também é uma opção para os consumidores que buscam diversidade e qualidade de programação. E um dos temas relevantes para o marketing atualmente é a diferença crescente de demanda entre a TV por assinatura e os serviços de streaming.
Os serviços de streaming têm se tornado cada vez mais populares e competitivos, atraindo milhões de assinantes em todo o mundo e investindo em produções originais e exclusivas. Por outro lado, a TV por assinatura ainda apresenta vantagens, como a qualidade de imagem e som, a programação ao vivo, os canais exclusivos e premium e a cobertura de eventos esportivos.
No entanto, nos últimos anos, a TV por assinatura tem enfrentado uma queda no número de assinantes, em parte devido à concorrência dos serviços de streaming, mas também por outros fatores. Diante desse contexto, surge a seguinte questão de pesquisa: como é a demanda por serviços de streaming e TV por assinatura no Brasil? Qual é a tendência do comportamento da TV por assinatura em relação ao Streaming?
Para responder a essas questões, realizamos um estudo com objetivo de analisar comparativamente a demanda desses serviços entre os anos de 2022 e 2023 no Brasil e realizar uma previsão de demanda da TV por assinatura de 2024. A estrutura desse artigo consiste na apresentação da metodologia, detalhando as principais referências do assunto abordado, seguido da coleta e apresentação dos dados, bem como a análise dos resultados obtidos.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA OU REVISÃO DA LITERATURA
2.1. O uso da análise estatística no marketing
O avanço rápido dos estudos estatísticos, com seus processos e técnicas, têm contribuído para a organização dos negócios e recursos do mundo moderno. A Estatística deixou de ser simples catalogação de dados numéricos coletivos para se tornar o estudo de como chegar a conclusões sobre o todo (população), partindo da análise de partes desse todo (amostras) (CRESPO, 2002).
No contexto do marketing, a análise estatística desempenha um papel fundamental na compreensão das tendências, comportamentos do consumidor e tomada de decisões estratégicas. Isso se deve pelo fato de as organizações buscarem cada vez mais recursos de gerenciamento que lhes permitam responder às demandas e competitividade do mercado com agilidade.
Para Kotler e Keller (2012), as grandes empresas não mais se limitam apenas a analisar receita de vendas e passaram a se atentar ao scorecard de marketing e aos fatores que influenciam sua posição no mercado.
Elas empregam uma ampla variedade de indicadores financeiros para avaliar o valor direto e indireto que seus esforços de marketing criam e reconhecem que muito de seu valor de mercado vem de ativos intangíveis, especialmente marcas, base de clientes, funcionários, capital intelectual e relações com distribuidores e fornecedores. Os indicadores de marketing podem ajudar as empresas a quantificar e comparar seu desempenho de marketing em relação a um amplo conjunto de dimensões. A pesquisa de marketing e a análise estatística avaliam a eficiência financeira e a eficácia de diversas atividades de marketing. Por fim, as empresas podem utilizar processos e sistemas para se certificar de que estão maximizando seu valor a partir da análise desses indicadores (KOTLER; KELLER, 2012 p.2).
O Marketing 5.0 é o estágio que pode ser definido como a aplicação de tecnologias que simulam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021). Considerando o modo como as tecnologias avançadas adicionam valor ao marketing, os autores definiram cinco componentes fundamentais do Marketing 5.0, assim, entende-se que o marketing pode ser direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil.
Denominada pelos autores como “disciplina número 1”, o marketing direcionado por dados é a atividade de coletar e analisar big data de diversas fontes, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021). Acredita-se que as empresas precisam começar se capacitando para agir com base em dados antes de usarem as três aplicações (marketing preditivo, marketing contextual e marketing aumentado) do Marketing 5.0.
O foco das atividades do database marketing é ocupado por dois elementos cruciais do cenário competitivo de qualquer organização: o mercado e a concorrência. Isso porque a empresa deve acompanhar sistematicamente a evolução de todos os aspectos que caracterizam a demanda, ao mesmo tempo que precisa buscar mecanismos para conquistar e manter de forma sustentável a vantagem sobre os competidores (OLIVEIRA et al., 2012).
Apresentada como “aplicação número 1”, o marketing preditivo é o processo de criar e utilizar a análise preditiva – em alguns casos com o uso de aprendizado de máquina – para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento. Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem qual será a reação do mercado, influenciando-a de maneira proativa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021).
A quantidade de informações necessárias para tomada de decisão em marketing é muito grande, por isso, Oliveira et al. (2012) sugere criar uma estrutura, denominada Sistema de Informação de Marketing (SIM) que sistematize os dados e ofereça todas as informações necessárias em quantidade e qualidade suficientes.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing (KOTLER; KELLER, 2012). O modelo de SIM da figura 1 apresenta quatro subsistemas (monitorações ambientais, informações competitivas, informações internas e pesquisa de marketing) que processam dados provenientes do ambiente de marketing, gerando informações úteis e necessárias para tomadas de decisões (OLIVEIRA et al., 2012).
Figura 1 – Modelo de SIMFonte: Mattar et al., 2009
Uma das maneiras de obter informações confiáveis é realizando pesquisas de marketing, que possibilitam a interação direta e efetiva com o mercado. Por meio de sondagem, de coleta de dados e de recenseamento de opiniões, é possível conhecer a realidade e as expectativas da comunidade sobre a empresa, e estabelecer metas com maior possibilidade de serem alcançadas a curto, médio ou longo prazos (CRESPO, 2002).
Mattar et al. (2009) define pesquisa de marketing como a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica da dados com objetivo de descobrir e/ou descrever fatos ou verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e ideias e ao marketing com área de conhecimento de administração.
Em resumo, o uso da análise estatística no marketing permite uma compreensão mais profunda das preferências dos consumidores, das dinâmicas do mercado, otimizar estratégias e tomar decisões embasadas em dados. Ao explorar a diferença crescente de demanda entre TV por assinatura e streaming, é fundamental considerar tanto os recursos organizacionais quanto as competências dinâmicas, além de analisar o contexto.
2.2. O mercado da TV por assinatura
O início da televisão no Brasil foi em 1950 quando a TV Tupi fez a sua primeira transmissão. Conforme os anos foram passando, novas emissoras de tv foram surgindo e assim aumentar o público desse novo meio de comunicação. Em 1965 a TV Globo inicia as suas operações tornando-se no futuro a principal emissora do país (Luiz Prado, 2020).
A televisão a cabo surgiu nos Estados Unidos em 1948 com o objetivo de alcançar locais de difícil acesso de sinal, e então evoluiu para a TV por assinatura. Nesse contexto, a televisão por assinatura foi vista como uma oportunidade de exibição de filmes e programas sem intervalos, por 24 horas por dia e sem a necessidade de precisar ser paga por anunciantes, mas sim por uma taxa mensal dos clientes (Melo, Goroni et al., 1996).
Além da televisão a cabo, no Brasil há a televisão aberta que é a transmissão de alguns canais sem a necessidade de pagamento por esse serviço. Por mais que a transmissão gratuita seja muito consumida no Brasil, a televisão por assinatura tem a sua importância no cenário nacional.
Na tabela a seguir, é possível perceber a diferença entre os serviços prestados entre o pago e o gratuito.
Quadro 1 – Serviço gratuito X Serviço pago
Fonte: DTV - TV Digital Brasileira
Segundo à Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL), dados disponibilizados do ano de 2012 até o ano de 2023 sobre a “Evolução dos acessos/densidade de TV por assinatura” mostra como está sendo o comportamento e as escolhas dos brasileiros em relação a essa opção disponível de meio de comunicação.
Gráfico 1 – Evolução dos acessos de TV por assinatura
É possível perceber pelo gráfico acima que do ano de 2012 até final de 2014 houve um crescimento quase que linear da escolha de assinatura, e então começando a cair o número de acessos. Por mais que em 2021 tenha tido um aumento exponencial, ele não se manteve e logo após houve uma queda abrupta de clientes, tendo menos assinantes do em 2012, início da pesquisa.
2.3. O mercado do streaming
O mercado do streaming é um segmento em crescimento no mundo todo, que oferece aos consumidores uma forma de acessar conteúdos audiovisuais pela internet, sem a necessidade de locadoras ou DVDs. Os serviços de streaming têm se popularizado nos últimos anos, principalmente entre as gerações mais jovens, que valorizam a liberdade, a autonomia e a variedade de opções disponíveis (DALL’ARA, 2021, p. 1). Segundo um relatório da Mordor Intelligence, o mercado global de streaming de mídia deve atingir US$173,73 bilhões em 2028, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7,86% entre 2023 e 2028. O segmento mais relevante é o de streaming de vídeo, que deve representar 64% do total em 2028.
Em análises recentes feitas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) no ano de 2022, em todas as residências que possuem uma televisão, 43,4% (o que corresponde a 31,1 milhões) fazem uso de algum serviço de streaming de vídeo pago. Entre essas residências que contam com tal serviço, 95,3% também assistem a canais de televisão, com 93,1% sintonizando a TV aberta e 41,5% com assinatura de TV a cabo. E ainda, apenas uma pequena parcela, 4,7%, dos domicílios que têm acesso a serviços de streaming de vídeo pagos não possuem nem TV aberta nem TV a cabo.
Isso sugere que a maioria das pessoas que assinam serviços de streaming também consomem conteúdo televisivo, seja através da TV aberta ou por assinatura. Apenas uma minoria dos assinantes de streaming opta por não ter nenhum tipo de serviço de televisão. Isso pode indicar que, apesar do crescimento do streaming, a televisão ainda desempenha um papel importante na vida das pessoas. Além disso, a TV aberta ainda é a forma mais comum de assistir televisão entre os assinantes de streaming, possivelmente devido à sua acessibilidade e à diversidade de conteúdo disponível.
Um dos fatores que contribuem para o sucesso dos serviços de streaming é a inovação tecnológica, que permite uma maior qualidade de imagem e som, além de recursos interativos e personalizados (SILVA et al., 2020, p. 227). Por exemplo, o streaming permite que os usuários escolham o que querem assistir ou ouvir, quando querem e onde querem, sem depender da programação das emissoras ou da disponibilidade dos produtos.
Outro aspecto importante para o mercado do streaming é a produção de conteúdos originais e exclusivos, que se diferenciam da oferta tradicional e conquistam o público-alvo. Os serviços de streaming investem em gêneros como comédia, drama, suspense e ficção científica, além de produzir séries e filmes baseados em livros ou quadrinhos. Um exemplo recente foi o lançamento do filme Coda (No Ritmo do Coração), que foi a primeira produção distribuída por um serviço de streaming (Apple TV+ nos EUA, Prime Vídeo no Brasil) a ganhar o Oscar de melhor filme.
O mercado do streaming também enfrenta alguns desafios e limitações, como questões legais, econômicas e culturais (ACEVEDO et al., 2021, p. 246). Por exemplo, os serviços de streaming precisam respeitar os direitos autorais dos criadores e produtores dos conteúdos que distribuem, além de pagar impostos sobre as receitas geradas. Além disso, os serviços de streaming podem gerar uma perda de identidade cultural e artística dos produtores locais, que dependem das emissoras tradicionais para divulgar seus trabalhos.
2.4. Comparativo da demanda
A ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações) disponibiliza dados acerca dos acessos de TV por assinatura que são enviados pelas prestadoras de serviços. Esses dados serão utilizados para realizar a análise da demanda deste serviço no Brasil.
Fonte: ANATEL
Segundo dados da ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações), em setembro de 2023 o Brasil registrou cerca de 12,3 milhões de acessos totais de TV por assinatura. Se comparado ao ano anterior, houve uma redução de 15,1% no número de acessos, passando de 14.496.422 para 12.305.145. Além disso, analisando os dados do mês anterior (agosto de 2023), há uma redução de 1,6%, cerca de 200 mil acessos, passando de 12,3 milhões para 12,5 milhões.
Gráfico 3 – Acessos TV por assinatura
Fonte: ANATEL
O estado que mais registrou acessos em setembro de 2023 foi São Paulo, com 3.971.778, seguido por Minas Gerais com 1.431.036 e o Rio de Janeiro com 1.430.608. Esses dados reforçam a ideia de que a maior concentração de acessos ocorre onde há maior concentração populacional e urbana, pois os estados que possuem um maior número de acessos como São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro também são os que possuem grandes populações e centros urbanos. Portanto, pode haver uma correlação entre a urbanização, poder aquisitivo e o acesso a TV por assinatura.