PESQUISA OPERACIONAL APLICADA A PRECIFICAÇÃO DE PRODUTOS DE UMA NOVA HAMBURGUERIA NA ZONA NORTE DO RJ

 

1. Introdução
 

Segundo a notícia da Forbes (2021), dados levantados em 2020 pelo Codex - Fórum Internacional de Alimentação, o hambúrguer é atualmente, um dos pratos mais consumidos no Brasil. Em 2019, foram feitos 26 milhões de pedidos de hambúrguer pelo iFood, contra 21 milhões de pedidos de pizzas. Dessa forma, o mercado de hamburguerias sofreu uma expansão em todo território nacional, aumentando o nível de concorrência. Com uma maior competitividade no mercado é importante que as empresas se atentem aos aspectos que afetem diretamente o cliente final, como uma boa precificação de seus produtos, um processo produtivo padronizado e uma gestão dos recursos de produção adequada, para que o resultado entregue seja o melhor possível.

 

O processo de precificação é essencial para o negócio e sua rentabilidade. Para Kotler (1998) a precificação é uma ferramenta estratégica poderosa que deve ser cuidadosamente gerenciada para alcançar os objetivos organizacionais e criar valor tanto para a empresa quanto para o cliente. Ele reconhece que a precificação eficaz requer uma compreensão profunda do mercado, do cliente e da concorrência. Sendo assim, uma boa precificação impacta no crescimento das vendas, maximização dos lucros e faturamento, influenciando no êxito do negócio ao longo prazo.

 

Para a realização de um processo de produção eficiente e eficaz é necessário a utilização de ferramentas de gestão que facilitem o processo de tomada de decisão, de forma que seja possível mapear as principais variáveis que afetam o negócio a fim de minimizar os impactos em sua operação. Para Pinto (2008), a pesquisa operacional na tomada de decisão trata-se da utilização dos conceitos científicos por meio de um processo de modelagem e aplicação de um método, para obtenção de uma solução otimizada. Além disso, com o emprego da pesquisa operacional nos processos é possível alcançar a minimização de custos e a maximização dos lucros, sendo indispensável para a tomada de decisão e sucesso do negócio.

 

Diante do exposto, esse estudo irá abordar sobre o processo de precificação de hambúrgueres de uma nova hamburgueria que será inaugurada na Zona Norte do Estado do Rio de Janeiro, com o objetivo de analisar os valores dos produtos dos fornecedores dos insumos de produção dos hambúrgueres, por meio de uma pesquisa operacional. Ao longo do livro “Pesquisa Operacional na tomada de decisões”, o autor Lachtermacher (2007) ilustrou a aplicabilidade da pesquisa operacional na solução de problemas dessa natureza, visto que é um método determinístico que possibilita descobrir uma solução ótima para um objetivo específico, como a atribuição de recursos disponíveis diante de restrições. Sendo assim, o objetivo da pesquisa refere-se a precificar da melhor forma, buscando-se os melhores fornecedores de insumos, com intuito de minimizar os custos de produção dos hambúrgueres.

 

Para se alcançar o objetivo proposto, este estudo está dividido em quatro tópicos. No primeiro tópico é desenvolvida a introdução, onde se delimita o tema e se descreve o objetivo e a relevância da pesquisa. O segundo tópico apresenta o referencial teórico sobre a pesquisa operacional e os 4 P’s do marketing. O terceiro traz o desenvolvimento e resolução do problema proposto através da ferramenta Solver. A última seção traz as considerações finais refletindo sobre os resultados encontrados.

 

Referencial Teórico
 

O referencial teórico irá abordar a revisão dos temas principais que serão abordados ao longo do estudo. Dessa forma, Pesquisa Operacional e 4 P’s do Marketing, com ênfase no “p” de preço
 

 

O nome Pesquisa Operacional (PO) surgiu nas Forças Armadas do Reino Unido, entre os anos de 1939 e 1940, com criação de pequenas equipes de especialistas sendo a junção de diversas áreas de conhecimento com o propósito de prestar suporte ao Comando das Operações Militares. Após alcançaram êxito em diversos estudos, foram denominadas Equipes de Pesquisa de Operações (Operations Research). Após o fim da Segunda Guerra Mundial, a PO se expandiu para países como Grã-Bretanha e Estados Unidos, em setores industriais e organizações militares e civis, assim, em 1950 iniciou-se a utilização de técnicas de PO para auxiliar na tomada de decisão (PINTO, 2008).

 

A Pesquisa Operacional é uma ferramenta que se utiliza de modelos matemáticos para alcançar uma solução ótima em um problema considerando suas restrições e seu objetivo, seja maximizar resultados ou minimizar recursos. Segundo Kimbal e Marse (1951), “a Pesquisa Operacional é um método científico de prover setores executivos com uma base quantitativa para decisões relativas às operações sob o seu controle”. Para Pinto (2008), a Pesquisa Operacional trata da distribuição eficaz de recursos limitados. É uma fusão de habilidade artística e abordagem científica. A ferramenta consiste na habilidade de expressar os conceitos de eficiência e escassez por meio de um modelo matemático que represente uma situação específica. A abordagem envolve a formulação de métodos para resolver esses modelos, nos quais o uso do computador se torna essencial para acelerar a resolução dos problemas.

 

A Pesquisa Operacional traz uma melhoria de eficiência em diversos tipos de operações, no livro “Introdução à Pesquisa Operacional” os autores Hillier e Lieberman (2006), apresentam casos de aplicações da Pesquisa Operacional em grandes empresas no mundo, como a empresa Samsung Electronics que ao desenvolver e aplicar métodos de redução de tempos de fabricação e níveis de estoque através da PO obtiveram 200 milhões de receita no ano de 2002.

 

De acordo com Pinto (2008), o processo de modelagem possui diferentes etapas sendo elas: “(1) a compreensão do problema a ser modelado; (2) a identificação das variáveis de decisão que correspondem às incógnitas do problema; (3) a definição do modelo ou a escolha de um modelo específico, que pode ser expresso na forma de croqui, esquema ou relações matemáticas”. Após a modelagem do problema a resolução pode ser realizada por meio de programas, como o Microsoft Excel, por meio da ferramenta Solver definida como “uma função que permite resolver problemas de otimização e encontrar valores ideais para determinadas variáveis, sujeitas a um conjunto de restrições (RODRIGUES, 2020).
 

● 4 P’s do Marketing
 

Para entender sobre os 4 P’s é necessário entender sobre o conceito de marketing assim, market significa mercado e marketing significa colocar junto uma série de ações integradas que farão que o consumidor chegue até o produto e adquira a mercadoria. O consumidor geralmente opta por adquirir um produto ou serviço, que seja a melhor opção que existe dentro do mercado. Deste modo, o mercado precisa se adequar para que o produto ou serviço consiga atingir as necessidades do cliente, que esteja em uma faixa de preço que o cliente esteja disposto a pagar (analisar o perfil do consumidor), seja acessível e principalmente que o mercado acompanhe as tendências tecnológicas. Os 4Ps são a denominação preconizada pelo professor Jerome Mc Carthy (1978), conhecida maneira de estudar produto, preço, praça e promoção como componentes do composto de marketing.

 

Outrossim, em meados de (1930) Paul D. Converse, definiu os principais elementos do marketing para gerir uma empresa: (1) produto, (2) preço, (3) distribuição, (4) publicidade e (5) vendas. Também, ressaltou-se a importância de coordenar estes elementos para atender às necessidades dos clientes e competir dentro do ramo. Desta forma, em (1948) James Culliton afirma que “O gestor de marketing é um misturador de ingredientes.” assim nasce o mix de marketing.

 

Além disso, em (1953) o Neil Borden cria a expressão (Mix de marketing), em (1958) aponta que os elementos do Mix são uma forma de ajustar as empresas às forças de mercado, também, introduziu a noção de “push” (tentativa de “empurrar” os produtos aos consumidores. Sendo mais ativo, tentando atrair a atenção do público com anúncios de produtos) e “pull” (relação mais próxima com o público para conseguir as conversões, sendo assim mais passivo e “puxando” os consumidores). Definiu os elementos do marketing em: (1) planejamento de produto, (2) precificação e (3) branding, (4) canais de distribuição, (5) vendas diretas, (6) publicidade, (7) promoção, (8) embalagem, (9) display, (10) serviço ao cliente e (11) busca de informações. Para Borden (1965), a lista dos elementos do marketing mix poderia ser grande ou pequena, dependendo de como fosse usada uma classificação ou subclassificação dos procedimentos e políticas mercadológicas com os quais a administração de marketing se envolve.
 

A função do marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produto, as quais incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e adequação do mesmo às necessidades dos clientes; as decisões de preço, o qual é selecionado visando gerar vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de promoção, relativas aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas e as decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de vendas que satisfaça as necessidades dos clientes. (GONÇALVES et. al., 2008).
 

A figura 1, elucidada por Kotler e Keller, mostra as quatro variáveis que formam o chamado composto de marketing.

 

Figura 1: Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler e Keller (2006).

 

Segundo Elias (2000), os 4Ps foram nomeados pelo professor Jerome McCarthy em seu livro Basick Marketing em (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Este modelo se baseia na ideia de que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço existe (promoção), devendo este ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda (praça), e, por fim, a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço). O método ficou conhecido através dos estudos de Philip Kotler, que complementou a teoria e conferiu um caráter mais prático, definindo como um conjunto de ferramentas aplicáveis ao marketing.

 

No que tange o tema dos 4 P’s, compreende-se que eles definem os 4 pilares básicos para as estratégias de marketing de sucesso: preço, praça, produto e promoção.
 

 

Las Casas (2006) descreve que “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra dos produtos comercializados”. Essa ferramenta também é conceituada por Kotler e Armstrong (2007) como sendo “a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. 
 

O preço define o valor que é cobrado pelos produtos e serviços, também, deve-se envolver o psicológico do cliente dando assim uma percepção do valor do produto deixando-o mais disposto a pagar. Desta forma, como no exemplo da nossa pesquisa, a hamburgueria gourmet costuma cobrar um preço mais elevado do que os da concorrência pois, envolvem com o psicológico do cliente na percepção de ter um produto diferente, novos ingredientes e possuem um sabor diferenciado. Sendo assim, os consumidores se dispõem a pagar mais caro por um produto de maior qualidade.

 

Para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler (1998), apresenta alguns fatores que as empresas devem considerar para a sua definição, conforme figura 2.

 

Figura 2: Estabelecimento de uma política de preço

 

Fonte: Kotler (1998).

 

Deste modo, todos esses fatores indicam a preparação das empresas para proporcionar ao consumidor um preço justo e adequado, de uma forma que satisfaça ambas as partes, ou seja, que a relação de troca seja aceitável para o consumidor e que possa ser encarada como um diferencial para a empresa envolvida.

 

o Produto
 

Para Kotler e Armstrong (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. O “P” de produto é sobre o que se vende e constrói a base do negócio, dentro da estratégia de marketing o produto deve envolver a qualidade, opção de tamanhos e cores, bom visual tanto do produto quanto da embalagem e serviços agregados que menciona a forma de usar e assistência. Assim, é fundamental que o mercado foque em oferecer um bom produto ou serviço. Neste aspecto, observa-se o que a empresa oferece para sanar um problema ou uma necessidade do cliente.

 

o Praça
 

Por outro lado, o “P” de praça consiste no lugar onde oferece os produtos ou serviços, podem ser em um espaço físico ou virtual. O principal foco é na disponibilização do produto onde o cliente está, assim, se a loja for física precisa-se escolher um lugar estratégico para o público-alvo.

 

Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e disponíveis quando necessitarem (LAS CASAS, 2006).
 

 

Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que incidirão sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. Las Casas (2006) define como outra variável controlável do composto de marketing que recebe o significado de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preço competitivo e à disposição dos clientes.
 

Por fim, Kotler (1998) define marketing direto como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável em qualquer localização, beneficiando os consumidores de várias maneiras. Dias et. al. (2003) complementa que é uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem intermediários. O “P” de promoção refere-se às ações e estratégias para a divulgação do negócio, para que se torne uma escolha natural do público. Assim, a promoção envolve: propaganda do negócio, publicidade, rede social, site, e-commerce, feedbacks positivos dos clientes e venda pessoal que facilitam na divulgação do produto.

 

Além disso, vale ressaltar que a venda “boca a boca”, pode ser um aliado para a promoção uma vez que, na opinião do cliente influencia outros clientes a comprarem o produto ou adquirir o serviço. Para cada divulgação o negócio precisa despertar o interesse no público e criar expectativas no consumidor sobre o produto. Desta forma, os 4 P’s de marketing ajudam a destacar da concorrência e apresentar aos clientes como o negócio pode ser único e especial.
 

Metodologia
 

Conforme a finalidade, a pesquisa em questão é de natureza documental, pois segundo Gil (2002, p.45) define que se trata de uma pesquisa que “vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa”. Dessa forma, os autores do presente trabalho utilizaram uma pesquisa de mercado através de dados fornecidos pelos fornecedores com relação ao preço para coletar informações importantes e tratá-las de acordo com a necessidade da pesquisa. sob o olhar de Oliveira (2007, p. 69) “a documental caracteriza-se pela busca de informações em documentos que não receberam nenhum tratamento científico”. Como fonte de informações para serem levadas em consideração, foi utilizado pesquisa de mercado com três fornecedores através de dados fornecidos em site e encartes, para consulta dos preços praticados dos insumos necessários para a produção dos hambúrgueres a fim de ter o conhecimento sobre o processo da fabricação de hambúrgueres artesanais e identificar o menor custo possível para a compra dos insumos.

 

Quanto aos objetivos, esta pesquisa possui caráter descritivo, pois a pesquisa observa, registra, analisa e ordena dados, de acordo com a perspectiva de Gil (2018). No que se refere aos meios empregados, este estudo se classifica como estudo de caso, visto que verifica a situação específica da hamburgueria, (Gil, 2018). Quanto à abordagem, essa pesquisa apresenta abordagem quantitativa, pois recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, entre outros, utilizando como instrumento modelagem e simulação (Cauchick-Miguel, 2018).
 

Os dados foram coletados através de encartes de fornecedores, localizados na cidade do Rio de Janeiro. Inicialmente, foram identificados os processos de produção, o lucro por unidade de hambúrguer. Também, foram investigados os materiais utilizados para a confecção dos hambúrgueres.
 

A estruturação, organização e análise dos dados coletados foi pautada pelos encartes e pela pesquisa de mercado com três fornecedores, o que serviu de subsídio para elaborar um modelo matemático que utiliza a aplicação do estudo com a ferramenta Solver.

 

Resultados e Discussão
 

Uma hamburgueria que se prepara para abrir irá produzir variedades de hambúrgueres, e, por isso, apresenta a necessidade de decidir com quais fornecedores dos insumos necessários para produção dos hambúrgueres será mais vantajoso realizar a compra do ponto de vista dos custos de insumos. O objetivo principal do sócio é buscar os melhores fornecedores e que possibilitem a minimização dos custos de produção para que seja possível elaborar a precificação dos produtos da hamburgueria de forma coerente e alcançar um resultado positivo nos primeiros meses de funcionamento.

 

De acordo com o plano de negócios elaborado pelo sócio para verificar a viabilidade da abertura da hamburgueria, foi estimado através de uma pesquisa de mercado que a demanda semanal de hambúrgueres terá uma média de 15 hambúrgueres do tipo 1, 13 hambúrgueres do tipo 2 e 12 do tipo 3. O quadro 1 evidencia a quantidade de insumos necessários para a produção de um hambúrguer de acordo com o tipo.

 

Quadro 1: Quantidade de insumos por tipo de hambúrguer

Fonte: Elaborado pelas autoras

 

A partir das informações do quadro 1 foi construído o quadro 2 para demonstrar a quantidade de insumos necessários em um mês (4 semanas) para a produção dos tipos de hambúrgueres que serão vendidos no estabelecimento conforme a demanda estimada.

 

Quadro 2: Quantidade total de insumos por tipo de hambúrguer

Fonte: Elaborado pelas autoras

 

Com isso, foi realizada uma pesquisa de mercado com três fornecedores para consulta dos preços praticados dos insumos necessários para a produção dos hambúrgueres. Dessa forma, os valores estão expostos no quadro 3:

 

Quadro 3: Preços dos insumos por fornecedor