MOTIVADORES DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DE SALÕES DE BELEZA

REGISTRO DOI: 10.70773/revistatopicos/786775013

RESUMO
Objetivo:
Investigar os fatores que influenciam a fidelização de clientes em salões de beleza de São Luís (MA), considerando variáveis como qualidade do serviço, custo-benefício, inovação, marketing, responsabilidade social e satisfação. Metodologia/abordagem: A pesquisa possui abordagem quantitativa, descritiva e explicativa, utilizando questionário estruturado aplicado a 362 clientes de salões de beleza. Os dados foram analisados por meio de estatística descritiva e regressão linear múltipla com auxílio do software Gretl. Resultados: Os resultados demonstraram que a satisfação apresentou maior influência sobre a fidelização dos clientes. Qualidade do serviço e custo-benefício também apresentaram relação positiva com a lealdade dos consumidores. Limitações/Implicações da Pesquisa: A pesquisa limita-se à análise de consumidores de salões de beleza localizados em São Luís (MA), o que restringe a generalização dos resultados para outras regiões. Os achados contribuem para gestores do setor de beleza desenvolverem estratégias voltadas à satisfação e retenção de clientes. Originalidade/relevância: O estudo contribui para a compreensão do comportamento do consumidor no setor de beleza, especialmente em mercados regionais brasileiros ainda pouco explorados pela literatura. Conclusão: Conclui-se que estratégias voltadas à satisfação e à qualidade percebida podem fortalecer a fidelização dos clientes e ampliar a competitividade dos salões de beleza.
Palavras-chave: Fidelização; salões de beleza; comportamento do consumidor; satisfação do cliente; São Luís (MA).

ABSTRACT
Objective: To investigate the factors influencing customer loyalty in beauty salons in São Luís (MA), considering variables such as service quality, cost-benefit, innovation, marketing, social responsibility, and satisfaction. Methodology/Approach: The research employs a quantitative, descriptive, and explanatory approach, using a structured questionnaire administered to 362 beauty salon customers. Data were analyzed using descriptive statistics and multiple linear regression with the aid of Gretl software. Results: The results demonstrated that satisfaction had the greatest influence on customer loyalty. Service quality and cost-benefit also showed a positive relationship with consumer loyalty. Research Limitations/Implications: The research is limited to the analysis of beauty salon consumers in São Luís (MA), which restricts the generalizability of the results to other regions. The findings contribute to helping managers in the beauty sector develop strategies aimed at customer satisfaction and retention. Originality/Relevance: The study contributes to the understanding of consumer behavior in the beauty sector, particularly in Brazilian regional markets that remain under-explored in the literature. Conclusion: It is concluded that strategies focused on satisfaction and perceived quality can strengthen customer loyalty and enhance the competitiveness of beauty salons.
Keywords: Loyalty; satisfaction; service quality; beauty salons; consumer behavior.

1. INTRODUÇÃO

A economia brasileira caracteriza-se pela preponderância do setor de serviços, o qual respondeu por quase 70% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional em 2024 (Vieceli; Cucolo, 2025). Dentro desse macrocenário, o segmento de beleza e cuidados pessoais destaca-se como um dos mercados mais resilientes e expansivos, posicionando o Brasil como a quarta maior economia mundial do ramo (Agência Sebrae de Notícias – ASN Nacional, 2024a). No estado do Maranhão, e especificamente em São Luís, essa dinâmica se reproduz com vigor: os serviços de beleza figuram entre as atividades com maior número de registros de Microempreendedores Individuais (MEIs), superados apenas pelo comércio varejista (Agência Sebrae de Notícias Maranhão – ASN-MA, 2025).

Apesar da relevância econômica, a gestão desses empreendimentos frequentemente carece de embasamento empírico sobre os determinantes do comportamento do consumidor local. A literatura especializada aponta que a fidelização transcende a mera satisfação pontual, envolvendo vínculos afetivos, percepção de valor e compromisso com a marca (Oliver, 2014; Çömlek, 2025). Contudo, a maioria dos estudos existentes concentra-se em grandes centros urbanos ou em contextos internacionais, deixando lacunas quanto às especificidades culturais e socioeconômicas de capitais nordestinas como São Luís. Compreender quais atributos — seja a qualidade técnica, o custo-benefício ou a inovação — exercem maior influência na lealdade do cliente torna-se imperativo para a sustentabilidade desses negócios, especialmente em um ambiente marcado pela competitividade e pela informalidade.

Diante desse problema de pesquisa, estruturam-se a seguir os objetivos que norteiam esta investigação e as hipóteses derivadas do referencial teórico, as quais foram testadas com base nas variáveis do estudo.

1.1. Objetivos

O propósito central desta dissertação consiste em identificar os principais motivadores da fidelização de clientes em salões de beleza de São Luís (MA), analisando suas percepções e preferências sob uma ótica quantitativa. Para operacionalizar esse intento, estabelecem-se o seguinte objetivo geral e seus desdobramentos específicos.1.1.1 Objetivo geral

Identificar os fatores determinantes da fidelização de clientes em salões de beleza de São Luís (MA), com base nas percepções de qualidade, satisfação, custo-benefício, inovação, marketing e responsabilidade social.

1.1.1. Objetivos Específicos

Mapear o perfil sociodemográfico e comportamental dos frequentadores de salões de beleza na capital maranhense;

Mensurar estatisticamente a influência das variáveis independentes (qualidade do serviço, custo-benefício, inovação, marketing, responsabilidade social e satisfação) sobre a variável dependente (fidelização);

Comparar a intensidade desses determinantes entre distintos estratos de renda familiar, verificando a heterogeneidade do comportamento do consumidor local.

1.2. Hipóteses

A construção das hipóteses fundamentou-se na revisão da literatura acerca do comportamento do consumidor e da gestão de serviços, especialmente nos estudos de Artika, Rapini e Purwaningrum (2023), Tirtayasya e Elizabeth (2025) e Oliver (2014). Considerando que a fidelização é um construto multifacetado, propõem-se as seguintes relações a serem validadas pelo modelo de regressão linear múltipla:

H1: A qualidade do serviço prestado influencia positivamente a fidelização de clientes.

Fundamentação: A competência técnica e a excelência no atendimento são pré-requisitos para a retenção, conforme evidenciado em estudos sobre serviços de beleza (Artika; Rapini; Purwaningrum, 2023).

H2: A satisfação quanto ao serviço prestado influencia positivamente a fidelização de clientes.

Fundamentação: A satisfação é considerada na literatura como o antecedente mais robusto da lealdade, gerando vínculos emocionais e intenção de recompra (Oliver, 2014; Çömlek, 2025).

H3: O custo-benefício influencia positivamente a fidelização de clientes.

Fundamentação: Em mercados sensíveis a preço, a percepção de valor justo entre o custo pago e o serviço recebido atua como um fator determinante para a permanência do cliente (Tirtayasya; Elizabeth, 2025).

A relevância deste estudo reside, portanto, na capacidade de oferecer evidências empíricas regionais que subsidiem estratégias de gestão mais assertivas. Ao distinguir os motivadores de fidelização por perfil de renda, a pesquisa contribui não apenas para o avanço teórico sobre o comportamento do consumidor no Nordeste brasileiro, mas também para a prática gerencial de micro e pequenos empreendimentos que compõem a base econômica do setor.

Quadro 1. Variáveis da pesquisa

Fonte: elaborado pelo autor (2025).

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico deste estudo está estruturado para oferecer uma compreensão dos fatores que influenciam a fidelização de clientes em salões de beleza. Com o objetivo de facilitar a compreensão do leitor, o referencial teórico foi organizado em seções.

2.1. Salões de Beleza

O mercado da beleza, estética e autocuidado tem crescido no mundo. Dados e estudos, tanto no Brasil quanto em outros lugares do mundo, mostram como o setor está em constante crescimento (ASN Nacional, 2024a; Tirtayasya; Elizabeth, 2025).

2.2. Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é um campo de estudo que envolve diversas áreas das ciências sociais, como sociologia, psicologia, marketing, economia etc. (Mazon, 2023). O autor (p. 32) diz que “conhecer as necessidades e desejos, saber como atendê-las e estabelecer um bom relacionamento com os consumidores têm sido cada vez mais importante e, ao mesmo tempo, uma tarefa complexa de ser executada”.

2.3. Cenário do Empreendedor

De acordo com dados recentes da Junta Comercial do Estado do Maranhão (Jucema), o empreendedorismo tem apresentado crescimento significativo no estado e na capital São Luís. Somente em 2025, o Maranhão registrou mais de 65 mil novas empresas abertas, evidenciando a expansão do ambiente empreendedor.

3. MATERIAIS E MÉTODOS

A metodologia da pesquisa é de natureza quantitativa e descritiva, sendo caracterizada como não probabilística por conveniência. A população da pesquisa é composta por clientes que utilizam serviços de salões de beleza na cidade de São Luís (MA). A escolha desse público justifica-se pelo objetivo do estudo de analisar os fatores que influenciam a fidelização desses consumidores.

Após a coleta, os dados foram organizados, codificados e tabulados em planilha, utilizando o Microsoft Excel, com o objetivo de facilitar o tratamento e a análise das informações obtidas.

Na análise dos dados foi utilizado o Software Gretl, com análises; realizada por meio de estatística descritiva, utilizando frequências absolutas e relativas (percentuais), possibilitando a apresentação dos resultados em tabelas e gráficos. Esse tipo de análise permite descrever e interpretar as características dos dados coletados, facilitando a compreensão dos impactos estudados.

4. RESULTADOS

Neste estudo, apresenta-se a caracterização sociodemográfica da amostra, com o objetivo de compreender o perfil dos respondentes da pesquisa. Para tanto, são analisadas as variáveis principais do estudo, subdivididas em variáveis independentes – qualidade do serviço (QS), custo-benefício (CB), inovação no serviço (INOV), marketing e publicidade (MP), responsabilidade social (RS) e satisfação (SAT) –, a variável dependente fidelização (FID) e demais variáveis, como gênero, faixa etária, renda e serviços.

Os resultados desta pesquisa foram gerados a partir da utilização do software estatístico Gretl, por meio do qual foram realizadas análises descritivas e inferenciais, com o objetivo de compreender os fatores que influenciam a fidelização dos clientes de salões de beleza de São Luís (MA).

A Tabela 1 apresenta a distribuição da amostra conforme as variáveis sociodemográficas investigadas. No que concerne à faixa etária, observa-se uma concentração predominante na faixa de 25 a 34 anos (26,5%), seguida pela faixa de 35 a 44 anos (22,4%). Essa distribuição sugere que o público frequentador de salões de beleza em São Luís (MA) se encontra majoritariamente em fase de consolidação profissional e financeira, o que pode influenciar tanto a frequência quanto o tipo de serviços demandados, bem como a sensibilidade a atributos como preço, qualidade e inovação.

Fonte: Elaborado pela autora (2025).

A Tabela 2 sintetiza as características de uso dos serviços de beleza pelos respondentes. No que se refere à frequência de visita, a maioria dos clientes frequenta os salões de forma esporádica (42,4%), seguida por frequência mensal, com 32,7%, enquanto os clientes semanais representam 10,8%, indicando que parte expressiva da amostra apresenta baixa frequência de consumo.

Fonte: Elaborado pela autora (2025). *Nota: Percentuais calculados com base no total de respondentes (n=362); como se trata de questão de múltipla escolha, a soma dos percentuais pode ultrapassar 100%.

Estatística descritiva

A pesquisa conta com a amostra total de 362 respondentes, composta por diferentes níveis de renda. Foram calculadas as principais medidas estatísticas descritivas, incluindo média, mediana, mínimo, máximo e desvio padrão.

Fonte: Elaborado pela autora (2025). QS = qualidade do serviço; CB = custo-benefício; INOV = inovação; MP = marketing e publicidade; RS = responsabilidade social; SAT = satisfação; FID = fidelização.

A análise das estatísticas descritivas revela padrões distintivos na percepção dos respondentes quanto aos construtos investigados. Em primeiro lugar, observa-se que as variáveis qualidade do serviço (QS), custo-benefício (CB) e satisfação (SAT) apresentam médias elevadas (22,85; 22,40 e 22,66, respectivamente), associadas a desvios-padrão relativamente baixos (2,71; 2,83 e 3,26). Esse padrão indica que os clientes, de forma homogênea, avaliam positivamente a competência técnica dos profissionais, a relação entre preço e qualidade dos serviços e sua experiência global de consumo.

A proximidade entre média e mediana nessas variáveis, aliada à concentração dos valores próximos ao limite superior da escala (25 pontos), sugere assimetria negativa na distribuição, corroborando a predominância de avaliações favoráveis na amostra.

Em contrapartida, as variáveis inovação (INOV) e marketing e publicidade (MP) exibem médias inferiores (20,10 e 19,99) e desvios-padrão mais elevados (4,59 e 4,63), evidenciando maior dispersão nas respostas. Esse achado indica heterogeneidade nas percepções dos clientes quanto à capacidade dos salões em introduzir novidades, acompanhar tendências do setor e comunicar-se de forma eficaz. Tal resultado pode refletir diferenças estruturais entre os estabelecimentos pesquisados, como porte, investimento em capacitação e estratégias de comunicação, ou, ainda, expectativas distintas entre os consumidores, conforme sugerido por Sudibyo e Anita (2024) ao discutirem a influência de fatores tecnológicos e geracionais no comportamento do consumidor de serviços de beleza.

A variável responsabilidade social (RS), por sua vez, apresenta média intermediária (19,86) e dispersão moderada (DP = 3,75), sugerindo que práticas socioambientais são percebidas de forma variável pelos clientes. Embora parte da amostra valorize iniciativas como o uso de produtos não testados em animais e o engajamento comunitário, outros respondentes parecem atribuir menor relevância a essas dimensões na avaliação do salão. Esse padrão encontra respaldo em Confetto et al. (2023), que destacam a complexidade da percepção de responsabilidade social no setor de beleza, especialmente em contextos de diversidade socioeconômica.

Por fim, a variável dependente fidelização (FID) apresenta média elevada (22,33) e mediana igual a 25,00, indicando que a maioria dos respondentes manifesta intenção de permanência, preferência pelo estabelecimento e disposição para recomendação. O desvio-padrão moderado (3,77) sugere consistência relativa nesse comportamento, embora com alguma variabilidade atribuível a diferenças individuais ou contextuais. Esse resultado alinha-se à literatura que posiciona a fidelização como desfecho de experiências positivas acumuladas e de vínculos afetivos e cognitivos com a marca (Oliver, 2014; Çömlek, 2025).

Nota-se que QS, CB e SAT formam um agrupamento de variáveis com avaliações consistentemente positivas e baixa variabilidade, sugerindo que esses atributos constituem requisitos básicos esperados pelos clientes – elementos de higiene, na terminologia de Herzberg – cuja ausência gera insatisfação, mas cuja presença, por si só, não necessariamente diferencia o estabelecimento. Já INOV e MP, com maior dispersão, podem funcionar como fatores motivadores, capazes de gerar diferenciação competitiva quando bem executados, mas cuja inconsistência na entrega pode resultar em percepções negativas ou neutras.

Regressão linear múltipla

A regressão linear múltipla é uma técnica estatística utilizada para analisar o efeito simultâneo de diversas variáveis independentes sobre uma variável dependente. Sua aplicação permite compreender em que medida cada fator contribui para explicar o fenômeno estudado. No presente trabalho, essa metodologia foi empregada para identificar como variáveis como qualidade dos serviços, preço, acessibilidade e satisfação impactam a fidelização de clientes em salões de beleza.

Fonte: Elaborado pela autora (2025).

Notas: Variável dependente: Fidelização (FID). Método de estimação: Mínimos Quadrados Ordinários (MQO). *Nível de significância: p < 0,01; †p < 0,10 (significância marginal).

Estatísticas do modelo: R² = 0,68; R² ajustado = 0,67; F (6, 355) = 6,355; p-valor(F) < 0,001; N = 362.

QS = qualidade do serviço; CB = custo-benefício; INOV = inovação; MP = marketing e publicidade; RS = responsabilidade social; SAT = satisfação.

5. CONCLUSÃO/CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo identificar os fatores que influenciam a fidelização de clientes de salões de beleza em São Luís-MA, considerando a percepção dos consumidores acerca da qualidade do serviço, custo-benefício, inovação, marketing e publicidade, responsabilidade social e satisfação. Os resultados evidenciaram que a satisfação foi o principal determinante da fidelização dos clientes, confirmando a hipótese de que experiências positivas constituem o elemento central para a construção de relacionamentos duradouros entre consumidores e empresas do setor de beleza.

Embora qualidade do serviço, custo-benefício, inovação e responsabilidade social não tenham apresentado efeito estatisticamente significativo no modelo geral, verificou-se que essas variáveis exercem influência indireta sobre a fidelização, especialmente por meio da satisfação do cliente. Além disso, a análise por estratos de renda demonstrou que os fatores determinantes da fidelização variam conforme o perfil socioeconômico dos consumidores, indicando que estratégias de gestão padronizadas podem não produzir os mesmos resultados para diferentes segmentos de mercado.

Do ponto de vista teórico, o estudo amplia as evidências sobre os antecedentes da fidelização em empresas prestadoras de serviços, especialmente no segmento de beleza, ainda pouco explorado no contexto brasileiro. Os resultados reforçam a literatura que reconhece a satisfação como principal antecedente da lealdade do consumidor e demonstram que fatores como qualidade percebida, comunicação mercadológica e percepção de valor podem assumir diferentes níveis de importância conforme as características dos clientes.

Sob a perspectiva gerencial, os resultados indicam que gestores de salões de beleza devem priorizar ações voltadas ao aumento da satisfação dos clientes, investindo na qualidade da experiência de atendimento, na personalização dos serviços e na construção de relacionamentos de longo prazo. Os resultados também sugerem que estratégias comerciais devem considerar o perfil econômico da clientela, ajustando políticas de preços, comunicação e diferenciação dos serviços para atender às necessidades específicas de cada segmento de consumidores.

Como limitações, destacam-se a utilização de amostragem não probabilística por conveniência, a realização da pesquisa em uma única cidade e o delineamento transversal, que restringem a generalização dos resultados para outros contextos. Recomenda-se que estudos futuros utilizem amostras probabilísticas, ampliem a investigação para outras regiões brasileiras e empreguem modelos analíticos mais robustos, como Modelagem de Equações Estruturais, capazes de avaliar relações de mediação e moderação entre os construtos investigados.

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¹ Mestra em Administração e Desenvolvimento Empresarial pela Universidade Estácio de Sá (UNESA) E-mail: [clique para visualizar o e-mail]acesse o artigo original para visualizar o e-mail