IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO FUTURO DO BANCO DO BRASIL

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10925225

Rodrigo Venancio Fonseca¹

RESUMO
É imprescindível a compreensão de como a empresa realmente é. Se analisa o mercado e suas mudanças. Percebe-se que algumas tecnologias impactaram consideravelmente o setor financeiro em que o Banco do Brasil está inserido. E se busca alternativas viáveis para que a empresa faça rapidamente sua adaptação e continue entre as lideranças de mercado ou, preferivelmente, melhores seu desempenho. Para analisar a empresa e o cenário que está inserida utilizaram-se as ferramentas SWOT e as 5 forças de Porter. Também se examinou o contexto da empresa sob a ótica do e-business. Após examinar as tendências ficou evidente a necessidade de obter, proteger e tratar os dados dos clientes. Da mesma forma, é fundamental manter uma relação próxima para comercializar os serviços com ofertar personalizadas e resolutivas. O BB possui acesso e ferramentas para sanar essas necessidades fundamentais. Mas terá desafios, além disso, como reposição e qualificação da mão de obra, ameaça de novos concorrentes em um mercado cada vez mais descentralizado. Os concorrentes que dominem a obtenção de dados, o processamento de dados para gerar informações relevantes e a capacidade de comercialização personalizada serão os mais preocupantes.
Palavras-chave: Tecnologias. Mudanças. Adaptação. Dados. Clientes. Personalização.

ABSTRACT
It's essential to understand how the company really is. The market and its changes are analyzed. It's noticed that some technologies had a considerable impact on the financial sector in which Banco do Brazil is inserted. And viable alternatives are being sought for the company to quickly adapt and remain among the market leaders or, preferably, improve its performance. To analyze the company and the scenario that it is inserted, SWOT tools and Porter's 5 forces were used. The context of the company from the perspective of e-business was also examined. After examining the trends, the need to obtain, protect and process customer data became evident. Likewise, it is essential to maintain a close relationship to market services with personalized and resolute offerings. BB has access and tools to address these fundamental needs. But it will have challenges beyond that, such as replacement and qualification of the workforce, threat of new competitors in an increasingly decentralized market. Competitors who have mastered obtaining data, processing data to generate relevant information, and the ability to market personalized products will be of most concern.
Keywords: Technologies. Changes. Adaptation. Data. Customers. Personalization.

Impactos das novas tecnologias no futuro do Banco do Brasil

A sobrevivência das empresas assim como suas lideranças em seus setores dependente de estarem adaptadas as novas situações. As mudanças tecnológicas podem ser previstas e assim é possível se adaptar em tempo hábil. De acordo com Kotler (1998) o ambiente dos negócios sempre tem ameaças e oportunidades e empresas de sucesso sabem que observações e adaptações constantes são vitais. Setores complexos como o financeiro mudam rapidamente e num novo mundo em que inteligência artificial é uma forte tendência, assim como o processamento de muitos dados para gerar informação, as mudanças serão grandes e é necessário entender as circunstâncias em que a empresa se encontra.

O Banco do Brasil é uma empresa sólida. Está entre as lideranças de mercado em diversos produtos financeiros, presente em milhares de cidades com dezenas de milhões de clientes. Mas isso não é suficiente para o futuro da empresa.

É fundamental saber quais vantagens a instituição possui, quais são as fraquezas e quais devem ser os cenários prováveis. Para identificar os impactos é preciso antes ter clareza de como a empresa é. Depois entender como o mercado é e será num futuro próximo. Compreender vantagens e fraquezas internas e externas. Assim estabelecer um plano estratégico de como a empresa deverá ser.

Apresentação da empresa

O Banco do Brasil S.A é uma instituição financeira de capital misto com ações na bolsa e tem o Estado brasileiro como seu principal acionista. Esse conglomerado atua em diversos setores como bancário, investimentos, gestão de recursos, seguros, previdência, capitalização, consórcio, meio de pagamentos.

O BB – Banco do Brasil – é uma das maiores empresas da América Latina e informou que sua carteira de crédito ampliado em setembro de 2021 era superior a R$814 bilhões, além de um lucro ajustado de para o terceiro semestre do mesmo ano de R$ 5,1 bilhões (Banco do Brasil, 2021).

A empresa fundada em 1808 por Dom João VI, rei de Portugal, foi a primeira instituição bancária a atuar no Brasil. E continua entre os líderes do setor a mais de 200 anos (BB, 2010)

Fisicamente a instituição está presente em quase todos os municípios brasileiros. Também tem presença no exterior em mais de 100 países, seja por rede própria ou acordos com outras instituições.

Etapa 2- Identificando vantagens competitivas

O desenvolvimento de empresas ou a manutenção depende constantemente de adaptações e melhorias consoante as mudanças da cultura, da economia, da legislação em que estão inseridas. A sociedade se transforma e os negócios fazem parte desse sistema.

Essa sobrevivência pode ser favorecida se identificado quais são os fatores que geram vantagens competitivas ou quais elementos desfavorecem no momento, ou futuramente. Ao identificar a vantagem que se tem será possível direcionar melhor os esforços. Ao identificar as desvantagens, essas poderão ser minimizadas ou até modificá-las para serem oportunidades. Para isso é necessário analisar estrategicamente os cenários. A análise SWOT e as cinco forças de Porter são facilitadores interessantes. Então aqui se faz a observação de ambos.

Análise SWOT

Utilizando o método de análise SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – se investiga o ambiente interno e externo em pontos a princípio fortes e fracos, oportunidades e ameaças. E segundo Feil e Heinrinch (2012) a utilização dessa ferramenta permite identificar esses fatores críticos. O Banco do Brasil pode-se examinar segundo a ótica SWOT do seguinte modo:

Forças internas (favorável): Segundo o próprio BB (2021) afirmou ter mais de 54 milhões de clientes. A corporação tem larga presença em ambientes físicos com milhares de agências e postos de atendimento, juntamente com o uso massivo de seu aplicativo e internet banking. Segundo o Valor investe (2021) o BB possui mais de 22 milhões de clientes ativos em seus canais digitais. Líder em alguns seguimentos como crédito agrícola, consórcio e previdência privada e está entre os maiores em outros seguimentos como crédito pessoal, seguridade, cartões. Detém informações de milhões de clientes que utilizam seus meios de pagamento como cartões de crédito.

Oportunidades externas (favorável): Crescente demanda por uso de plataformas digitais; demanda por integração de produtos, o que pode ser bem interessante para o conglomerado BB que possui diversos produtos financeiros e parceiros; clientes desejam atendimentos cada vez mais personalizados.

Fraquezas internas (desfavorável): Base de clientes rentáveis com idades avançadas. Há elevada necessidade de renovar sua carteira de clientes e tornar-se mais relevante para as gerações Y, Z e as seguintes. Dificuldade de renovar sua mão de obra ou obter especialistas, já que a forma de contratação é por concurso público para áreas genéricas.

Ameaças externas (desfavorável): Grandes corporações que possuem um acervo enorme de informações de clientes entrando no mercado financeiro. Como Amazon, Facebook e Google. Esses agentes podem identificar demandas e soluções através dos dados obtidos e apresentar soluções eficientes, de menor custo, com maior agilidade e conectado a outros produtos. Os funcionários mais habilidosos e experientes podem ser capturados pelo mercado ou podem assumir outros concursos públicos. Assim poderá não ocorrer a reposição, além do capital humano ficar à disposição de concorrentes, por exemplo.

Dias (2019) e Rauch (2007) reforçam que as empresas devem basear suas estratégias a partir dessas análises de ambientes internos e externos e a ferramenta SWOT colabora para se obter uma estratégia mais eficiente.

Cinco forças de Porter

Porter (1979) descreve uma estrutura validada para entender a concorrência dentro da indústria por meio de cinco forças. A força de negociação dos clientes e fornecedores, a rivalidade entre empresas que já estão atuando no mercado, além da entrada de concorrentes e produtos ou serviços. Em relação ao BB e as cinco forças pode-se observar:

O poder de negociação dos clientes: os consumidores possuem cada vez mais informações e acesso a outras empresas para solucionar suas demandas. Isso revoluciona o poder do cliente. O que está alinhado a Soares e Júnior (2010, p. 249):

Os clientes podem descobrir sozinhos o que quiserem pela web, e comprar de onde achar melhor. Isso está causando um efeito de ruptura sobre os antigos negócios, mas também está criando novos modelos de negócios, que apresenta como a empresa entrega um produto ou serviço, mostrando como se cria riqueza.

Muitas vezes o crédito pode ser visto como uma commodity e tendo como principal e talvez único fator diferencial a taxa de juros. Assim o cliente tendo acesso a vários bancos e suas taxas de juros fará a escolha pela menor. Desta forma o consumo puxará as taxas para baixo, reduzindo significantemente os ganhos. E lógica semelhantes se aplica a outros produtos.

O poder de negociação dos fornecedores: diversas empresas como de tecnologia realizam serviços ao banco como IBM e Microsoft. Pode-se num futuro próximo gerar dependências desses serviços ao mesmo tempo que essas empresas dominem segmentos específicos que o BB necessite. Por isso faz-se necessário a monitoração e busca por alternativas tecnológicas e de fornecedores.

Produtos e serviços substitutivos. Surgem cada vez mais rápido, dificultando a adaptação e previsão. O mundo vivenciou na última e penúltima década os smartphones acelerando o fim ou redução significativas no mercado de marcas e produtos como Nokia e Blackberry (celulares), Kodak (fotografia).

No setor bancário, a partir de outubro de 2020 foi lançado pelo Banco Central do Brasil o PIX, meio de pagamento instantâneo. Rápido, prático, instantâneo e sem custo para pessoa física. Um dos papéis da nova ferramenta é substituir outros meios de transferência no país como TED – Transferência Eletrônica Disponível – que o recurso enviado chega ou destino no mesmo dia ou DOC – Documento de Ordem de Crédito – em que o recurso enviado estará em seu destino no dia útil seguinte ou transferências dentro do mesmo banco que costumar ocorrer instantemente. DOC e TED finalizam o dia às 18 horas e com as transferências dentro das mesmas instituições são cobradas. Assim, o PIX torna praticamente desnecessário o uso dessas ferramentas, retirando receita desses serviços e reduzindo a necessidade de cestas de serviços que as incluíam. Outros serviços podem surgir de modo semelhante.

Entrada de concorrentes no mercado. Algumas empresas podem nascer para concorrer e outras podem apenas mudar o seguimento ou produto. Um parceiro pode ser um novo participante ou uma empresa de ex-funcionários. O Nubank é um exemplo interessante. Banco que começou no setor de cartões gerando o serviço sem as taxas anuais cobradas pelos grandes bancos e de forma simples. Uma oportunidade deixada pelos grandes bancos. A co-fundadora, Cristina Junqueira, foi anteriormente (2008) superintendente de negócios do Itaú, outro dos principais bancos da América Latina, na área de seguros para pequenas e médias empresas e no ano seguinte tornou-se chefe do departamento de cartões de crédito da Magazine Luiza – empresa de varejo físico e digital presente em mais de 800 cidade e faturamento superior a R$ 43 bilhões em 2020.

Outras ameaças podem ocorrer a partir dos gigantes da tecnologia, invadindo o setor financeiro de modo mais agressivo. O GAFAM, termo usado para se referir a esses gigantes da tecnologia com valor de mercado superior a US$ 1 trilhão (Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft, apresentam um conjunto de vantagens competitivas que podem ser adaptadas ao setor financeiro. Fazem a gestão de enormes quantidades de dados e informações sobre consumidores, possuem centenas de milhões de clientes e tem acesso rápido a essas pessoas, além do domínio em tecnologia.

Rivalidade entre os concorrentes. Quanto maior a quantidade de competidores, maior a necessidade de se diferenciar. A experiência, a especialização, a segmentação do Banco do Brasil o diferencia. E também o fato de ser uma empresa mais que centenária, demonstrando capacidade de adaptação que favorece a imagem de solidez. Ter os seus serviços em diversas plataformas e em várias cidades favorece o acesso dos clientes. Mesmo o cliente que prefere o digital pode ter o conforto mental de que se desejar pode ir a um lugar físico. Fato ainda relevante, principalmente a clientes da geração com mais de 50 anos. A diferenciação tecnológica é fundamental atualmente quanto mais fácil e acessível for mais o consumidor utilizará. Ter um empréstimo a poucos cliques em seu smartphone maximiza os resultados. O mesmo vale para seguros, investimentos, cartão de crédito.

Etapa 3 – Inteligência empresarial

A inteligência artificial também conhecida como BI. É amplamente utilizada no setor bancário. Ter acesso rápido a informações para tomada de decisões gera vantagens competitivas. Em bancos a quantidade de dados e informações geradas são enormes, logo é necessário processá-las para gerar informações úteis para cada seguimento. O desafio está em obter essas informações relevantes em tempo adequado. A função do BI é resolver esse problema melhorando a tomada de decisão dos gerentes.

Compreender que um cliente que está utilizando o cheque especial com frequência que ele precise de um empréstimo é uma análise mais simples. Segundo o Banco Central do Brasil (2020) cheque especial é “É uma operação de crédito, a exemplo do empréstimo, mas que é pré-aprovada e vinculada a uma conta de depósitos à vista. Tem o objetivo de cobrir movimentações financeiras quando não há mais saldo disponível na conta”. Mas informar que um cliente de cartão de crédito e um segundo titular começaram a ter gastos com itens ligados a gestação e bebês e possuem reserva em aplicações estáveis de alta liquidez são altamente favoráveis ao financiamento imobiliário é uma vantagem mais complexa. Ou identificar razões para que os clientes apliquem mais nesse ou aquele fundo de investimentos.

Essa inteligência pode ser utilizada para aspectos cotidianos como os apresentados. Ou prever futuro comportamento de clientes e mercado. E orientar mudanças na empresa. Como foco em empréstimo a pessoas físicas.

Para o sucesso da inteligência empresarial é fundamental que as informações sejam disponíveis de modo atualizado a todos os setores. A informação deve ser acessível àqueles que não possuem domínio técnico. Por exemplo: um usuário não precisa entender o mecanismo estatístico covariância, mas deve receber a informação de que se alterar o preço em até 20% a quantidade de vendas não deve ser impactada. A informação deve ser simples, acessível e utilizada.

Por isso a instituição utiliza algumas ferramentas que geram relatórios e informações acessíveis a cada setor. Conforme a demanda. Mas a assertividade dessas informações é que geram o verdadeiro resultado. Identificar potenciais clientes ao crédito estratégicas para comercializar esse serviço é um exemplo.

Oportunidades de E-business

O Banco do Brasil utiliza modelo de negócio pautado também no e-business, pois a maioria dos seus negócios ocorrem de modo digital, como a comercialização de empréstimo, financiamento, seguros realizados pelo aplicativo ou internet banking. Conforme Wernek e Cruz (2015) as empresas começaram a enxergar o comércio eletrônico como ferramenta para obter oportunidades de negócio. E devem ser exploradas.

Os modelos de comércio eletrônico se enquadram em 4 categorias: empresa-empresa:

Empresa-consumidor, consumidor-empresa, consumidor-consumidor. O BB utiliza. A classificação ocorre basicamente como quem vende para quem.

A relação empresa-empresa ocorre com os clientes PJ; a relação Empresa- consumidor ocorre com o cliente pessoa física; consumidor-empresa ocorre em caso bem reduzidos como na venda de moeda estrangeira de um cliente para o banco; o consumidor- consumidor também ocorre em escala bem reduzida como quando um cliente passa titularidade de uma carta de consórcio a outra pessoa ou quando transfere um título financeiro para um terceiro e o banco age apenas como intermediador.

O comércio eletrônico apresenta alguns desafios como o fato de alguns segmentos serem limitados, gerenciamento de confiança do consumidor, garantir a defesa do consumidor, aderir corretamente as regras legislativas do país.

Uma instituição financeira do porte do BB pode lidar bem com esses desafios. Gera confiança pelo porte e por ser conhecido no mercado, com uma imagem sólida e por ser altamente regulado. Há experiência e mão de obra competente para se adequar as regras de tributação dentro e fora do país. Mas é necessário estar mais próximo aos clientes e as suas necessidades. Deve ser assertivo e resolutivo.

A estratégia de marketing digital deve ser construída a partir do BI. Estudar as informações geradas a partir dos dados e históricos que o BB possui. Analisar tendências e necessidades para prever necessidades de cada tipo de cliente e quem sabe para cada cliente.

Tendências no setor financeiro

As tecnologias capazes de analisar muitos dados, aprender e de gerar respostas rápidas, de baixo custo e de baixo custo dominarão o setor da mesma forma que ocorrerá em outros seguimentos.

A inteligência artificial é uma dessas tecnologias que ganham e ganharão destaque. A I.A é uma área da Ciência da computação que utiliza um conjunto de linguagens de programação e técnicas para máquinas desenvolverem raciocínio semelhante ao o humano (Chandra, 2020; McCarthy,1963). O uso avança – e rápido- encontrando diversas aplicações para tomada de decisão (Pan, 2016; Zhou et al., 2018).

Atividades de baixa e média complexidade serão realizadas por máquinas segundo Marques (2019) gerando menos desgastes, cansaço, desânimo a humanos. Além disso, a IA pode armazenar os dados das tarefas ainda irão aprender durante o processo. Assim poderão identificar tendências e oportunidades de negócio.

A fintecnização merece atenção. Empresas estão construindo braços financeiros para melhor atender seus clientes e gerarem mais lucro. Temos o setor de cartões da Magalu, por exemplo, ou o setor do Ifood que gera empréstimo aos restaurantes ou montadoras que têm o próprio banco para financiar os veículos comercializados pelas concessionárias parceiras.

Os sistemas de pagamento estão mudando seja pela velocidade e custo como o PIX ou equipamento que se usa para pagar. Hoje é possível realizar pagamento pelo celular.

Servidores de tecnologia em nuvem e tecnologias de segurança da informação serão cada vez mais fundamentais. A segurança e o armazenamento dos dados regras bastante rígidas como pregam resoluções do BCB (Banco Central do Brasil).

Conclusão

O Banco do Brasil é uma empresa forte e bem preparada para as mudanças em um futuro próximo. Apresenta vantagens competitivas que favorecem o desenvolvimento tecnológico, mas a reposição e qualificação de sua mão de obra será um desafio. O setor da empresa será cada vez mais descentralizado. As principais vantagens do setor estarão na obtenção e processamento de dados para gerar informações úteis e meios para chegar até o cliente. Fatores que o BB tem e precisa desenvolver. A instituição detém as informações dos cartões de crédito e essa será uma das informações mais valiosas. O uso do aplicativo por milhões de usuários também será relevante na obtenção de informações e para alcançar o cliente.

As grandes empresas detentoras de informações de clientes são a grande ameaça. Elas podem ser mais assertivas em ofertas, podem ser mais presentes no cotidiano do cliente e podem direcionar melhor o seu marketing. Google (Alphabet) e Facebook (Meta) são os principais exemplos.

Também é necessário repensar o marketing tornando o além de personalizado é preciso tonar as relações mais humanas, pois somente assim haverá conexão com os consumidores (Colnago, 2015). O desempenho futuro terá como principal combustível as informações dos clientes. E devem ser buscadas, protegidas e devidamente tratadas.

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¹ Engenheiro de produção. Especialização em Engenharia da qualidade, Finanças e Estatística, Gerenciamento de projetos. Mestrando em Desenvolvimento de negócios e inovação pela Must University. [email protected]