DA PRÁTICA PARA A TEORIA, UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA SOBRE: LIVE COMMERCE

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10407313

Milena da Silva Vieira¹
Paulo Henrique Pinho de Oliveira²

RESUMO
Durante a pandemia do COVID-19, a necessidade de reclusão e o aumento do uso das redes sociais no cenário pandêmico, o live commerce se tornou uma abordagem cada vez mais popular entre os consumidores brasileiros, mas é uma prática de mercado nova, que tem pouca conexão com as pesquisas acadêmicas de marketing. O objetivo desse trabalho é fazer uma revisão do que existe na literatura acadêmica sobre Live commerce e identificar as práticas de mercado. Esse estudo se apresenta com uma revisão bibliográfica sobre esta nova prática de mercado, analisando 30 artigos pesquisados no Google Acadêmico e DOAJ. Com os resultados, foi possível perceber que as publicações focam em sua maioria no comportamento de compra e ao que afeta o interesse por abordar a visão do engajamento do cliente nas redes, mas ao menos menciona a existência do Live commerce. Para pesquisas futuras sugere-se estudos com abordagens práticas.
Palavras-chave: marketing; varejo; live commerce.

ABSTRACT
During the COVID-19 pandemic, the need for seclusion and the increased use of social networks in the pandemic scenario, live commerce has become an increasingly popular approach among Brazilian consumers, but it is a new market practice, which has little connection to academic marketing research. The objective of this work is to review what exists in the academic literature on Live commerce and to identify market practices. This study is presented with a bibliographic review on this new market practice, analyzing 30 articles searched on Google Scholar and DOAJ. With the results, it was possible to notice that the publications mostly focus on the buying behavior and what affects the interest by addressing the vision of customer engagement in the networks, but at least mention the existence of Live commerce. For future research, studies with practical approaches are suggested.
Keywords: business game, administration, RPG, marketing.

1 INTRODUÇÃO

O live commerce no Brasil chegou no meio da pandemia do COVID-19, em junho de 2020, quando ocorreu a primeira live. Neste momento, a população não podia sair de casa para fazer compras ou em busca de entretenimento por conta do isolamento social, e logo depois essa modalidade de vendas se tornou um fenômeno, alcançando espaço no planejamento das marcas e no coração dos consumidores.

Ao longo do processo para trazer e consolidar o live commerce no mercado, conseguimos mais desse universo. Gradualmente, fomos aprender como os brasileiros reagem ao live commerce e como as empresas estão dispondo dessa inovação. Pode-se de tudo, existem lives de marcas de segmentos variados, desde moda, beleza, alimentos e agronegócio. O consumidor, no Brasil, adora essa maneira de comprar e se relacionar com as marcas que consume.

As empresas podem alcançar mais de cem mil pessoas em uma transmissão ao vivo, de forma simultânea, aumentando assim seu volume de vendas, uma coisa impossível de realizar em uma loja física. Podemos ter uma real percepção do público-alvo, o que os consumidores realmente consomem e qual sua relação com os produtos da marca. É possível analisar se o canal escolhido está correto, se a comunicação está adequada a esses consumidores, se a comunicação do produto está “limpa” e algumas vezes converter em compra mais rapidamente.

A transmissão ao vivo na américa Latina foi adaptada à realidade brasileira, que é diferente a criadora da modalidade, a China, e elaboramos uma metodologia própria para auxiliar as marcas, para alcançarem performances cada vez melhores. A popularização do consumo do live commerce no Brasil e a aderência das marcas à nova prática de mercado teve uma crescente considerável no período da pandemia. Pensando nisso, torna-se necessário disseminar informação sobre o tema, procurando assim sempre dados mais recentes e atualizados para ter uma análise mais relevante para o mercado.

Este artigo busca identificar o quanto as pesquisas acadêmicas estão se aprofundando no tema e quais os pontos mais abordados nestas publicações, visando compreender até que ponto as pesquisas acadêmicas têm conexão com a nova prática de mercado, chamada live commerce. O objetivo principal dessa pesquisa é realizar uma revisão do que existe na literatura acadêmica sobre Live commerce, analisando publicações acadêmicas em que tratam a live commerce como tema principal entre 2021 até 2022, pois acredita-se que o conteúdo estará mais atualizado para a realidade do comércio ao vivo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Para que o leitor entenda o conceito em questão, é importante introduzir primeiramente as fases do marketing de forma mais ampla e a evolução das definições ao longo do tempo para, em seguida, aplicá-lo como prática dentro das organizações.

Kotler (2000) definiu o marketing, primitivamente, como um processo social no qual grupos de indivíduos adquirem aquilo que almejam e precisam, através da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Para compreender as modificações trazidas para cada era que possibilitaram as evoluções acerca do marketing, Kotler er. al. (2017) define a era do produto como Marketing 1.0, em seguida o surgimento do Marketing 2.0, voltado para o cliente, posteriormente o foco passa a ser o cliente como ser humano com base no mercado, chamado de Marketing 3.0 e mais atualmente, o aprofundamento e aplicação do marketing centrado no ser humano, definido como Marketing 4.0.

Vivemos hoje, uma nova revolução, temos acesso ao mundo nas palmas da mão. Estamos conectados por todos os lados. Kotler (2017, pág. 13) diz que: “Em essência, o marketing 4.0 descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente.”

Segundo Kotler (2017), as práticas de marketing são afetadas ao redor do mundo apesar de não termos novas tecnologias, elas vêm confluindo ao longo dos anos, essa confluência levará uma união entre o marketing tradicional e digital. O trabalho dos profissionais de marketing segundo Kotler (2017, pág.12) “será guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores e embaixadores) da marca.

Nesse cenário, ter um “exército” de adoradores dispostos a defender a marca nas redes sociais. Definir o posicionamento de marca, como um dos pontos mais importantes para entrar na mente e no coração dos consumidores. Tal ato necessita de estratégia e criatividade, um exemplo conhecido, que usou o fato de ser a segunda no mercado, foi a Pepsi que entendeu a percepção do público e lançou a campanha. “Só tem Pepsi, pode ser?” A marca foi inteligente ao enxergar uma oportunidade que se promover, brincando com a posição de segunda opção no coração dos brasileiros.

Existem muitas marcas que são experts em planejar o posicionamento de marcas, algumas como: Coca-Cola, Apple, Starbucks, Mc Donald’s e a Amazon, que é uma das principais empresas de e-commerce do mundo, com um posicionamento de marca pautado no relacionamento e na experiência de compra. Sempre tentando oferecer preço baixos, agilidade na entrega e um canal “aberto” com o cliente para opinar sobre os produtos e serviços. Kotler (2017, pág. 25) afirma isso no livro Marketing 4.0, “uma empresa pode ser mais competitiva se conseguir se conectar com comunidades de consumidores e parceiros para a cocriação, e com concorrentes para a “coopetição”. Complementando, Kotler (2017, pág. 27) diz que, “o relacionamento entre marcas e consumidores não deveria mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável.

3 REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE VENDA

Las Casas (2014, p. 42) define redes sociais como “um grupo de pessoas, de organização ou de outros relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, trabalho em conjunto ou uma simples troca de informações”. Vale ressaltar que as redes sociais são utilizadas como uma forma de expressar suas opiniões, estabelecer seus valores e relacionamentos com outros usuários. É importante que as empresas utilizem essa ferramenta para se comunicar com seus clientes, para tentar criar um vínculo, e tentar manter um relacionamento duradouro.

Kotler (2007, p. 26), observa a importância da customização que as redes possibilitam: “significa que a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais diferenciados para cada cliente em uma base individual”. Contudo o mesmo, ressalta que as marcas on-line permitem que seus consumidores customizem e definem seus produtos, tendo uma maior interação, proporcionando assim através do marketing digital um envolvimento eficaz com os consumidores.

Segundo os dados do instituto de pesquisas E.life (2011, p. 75) “internautas ficam mais de 41 horas por semana conectada. [...] Entre as principais atividades online destaques vão para o Facebook, o Twitter.”. Grandinetti (2012, p.73) instrui que “qualquer empreendedor pode postar seus produtos nas redes sociais e esperar que sejam divulgados e comprados pelos amigos e amigos dos amigos. É uma porta de entrada para empresas pequenas e, principalmente, para o empreendedor individual”. Diante dessas vantagens, muitas empresas estão se cadastrando nessas redes sociais para promover sua marca ou serviços prestados, com as vantagens de propaganda qualificada e custo baixo, já que o cadastro é gratuito.

Nesse mundo do marketing digital nas redes sociais, a coleta de dados é uma realidade. Segundo Las Casas (2012, p. 336) afirma que os benefícios proporcionados pelo crescimento do marketing através da internet são: “[...] conforto, rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamento “mais próximos” e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento maior”. Agregando, Christopoulos (2014, p.75) constata que essas novas plataformas tecnológicas “permitem alcançar um dos grandes objetivos do marketing, que é a melhor compreensão dos usuários e de cada segmento de produtos e serviços. [...] Venda baseada em uma segmentação mais refinada”. Sabendo usar as ferramentas disponíveis para analisar os dados existentes, é possível refinar esse relacionamento com o cliente.

4 METODOLOGIA

A pesquisa, segundo Gil (2002, p. 17), é definida “como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.” Esse estudo se apresenta com uma pesquisa de natureza qualitativa, do tipo descritiva e exploratória baseada em uma revisão bibliográfica sobre a nova prática de mercado: o Live commerce.

Quanto ao plano de coleta dos dados, as informações foram levadas através de pesquisa bibliográfica que por Severino (2007). Trata-se de um levantamento dos trabalhos já realizados anteriormente sobre o mesmo tema estudado no momento. Além da observação do participante, que é definida pelo acompanhamento de lives commerce entre 2020 e 2022.

5 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Foram usadas 4 palavras chaves para pesquisa: Live commerce, Mobile shopping; Live streaming commerce e streaming ao vivo, delimitando a pesquisa de publicações entre 2021 e 2022, em inglês e português. As palavras usadas para pesquisa, não necessariamente são as palavras-chaves das publicações.

Cenário de Publicações

No site do Google Acadêmico foram 4036 publicações e no DOAJ foram 179 publi-cações, na tabela 1 apresenta as publicações subdivididas pelas palavras chaves. Após uma conferência de títulos, datas de publicação e idioma, foi selecionado 65 publicações. Em uma nova conferência, dessa vez dos resumos das publicações, foram selecionadas 33 publicações para análise.

Tabela 1- Publicações pesquisadas na 1ª etapa

Esse filtro se fez necessário pela impossibilidade de leitura de todas as 4036 publi-cações, foram selecionados estudos que contivessem em seu resumo, informações referentes à transmissão ao vivo e comportamento online do consumidor. As publicações descartadas após a conferência dos resumos, abordavam as compras online segmentada por gênero, assuntos jurídicos, marketing digital focado apenas em sites próprios, entre outros.

Dentre os 33 artigos selecionados podemos segmentar sua abordagem, da seguinte forma: 8 publicações focadas no live commerce, 8 publicações de comportamento do con-sumidor, 6 publicações sobre engajamento do cliente, 5 publicações sobre o período da pan-demia, 3 publicações sobre e-commerce, 2 publicações sobre marketing digital e 1 publicação sobre compras por impulso.

Artigos Analisados

Ferreira (2022) discorreu especialmente sobre a mudança do comportamento do cli-ente em relação à moda no período da pandemia do Covid-19. A autora aponta que apesar de existir uma busca para estar na moda, onde o consumidor adota um comportamento de acordo com as tendências do mercado para agradar a si ou ao grupo de que fazem parte; a mesma autora cita que devido ao isolamento social, a necessidade de compra ou a preocupação de estar na moda foi reduzida.

Oliveira (2022) afirmou que houve em crescimento de 10% na base de dados de con-sumidores online, na maioria das categorias e destaca a intensão de muitos consumidores em continuar realizando suas compras de modo remoto, mesmo após uma possível normalização do serviço presencial, ele menciona que essa decisão está ligada a mudança de comportamen-to do consumidor. O objetivo do artigo era de atestar se o medo da pandemia continuava a moderar a relação entre a plataforma e o usuário. Após as análises, o autor contraria sua hipótese, constatando que o aumento da aderência ao e-commerce durante a pandemia não necessariamente estava ligado ao benefício econômico, mas sim a outros fatores em meio a necessidade de evitar a interação com outras pessoas. O comportamento, nesse caso, não é pautado pelo medo.

Ferreira, Christino, Cardoso e Noronha (2022) apresentaram as lives musicais, que se tornaram comuns no início da pandemia do Covid-19, no Brasil. Os autores comentam que com o cenário paralisado no setor de eventos e shows as lives se tornaram uma saída para se aproximar da audiência nesse período, e também analisam o outro lado dessa ferramenta: “Quando a live trava e o problema não é corrigido, os internautas desistem ou até mesmo quando as expectativas não são alcançadas, frisam que para essas pessoas, a estrutura da live é indispensável e valorizam quesitos como cenário e iluminação”.

Leite e Matsubara (2022), afirmaram que a troca entre consumidores e fornecedores tem se fortalecido com a comunicação por meio das redes sociais, tem destruído barreiras e gerando confiança, melhorando o consumo online. Esse cenário fez com que as marcas com-preendessem a necessidade de acompanhar e se atualizar acerca das novidades do mercado. O artigo tem como objetivo de analisar o impacto do Covid-19 no crescimento do e-commerce em comparativo com vendas em lojas físicas; observando as características e especialmente de cada setor. A partir do levantamento bibliográfico, Leite e Matsubara (2022) destacam que houve um crescimento de 48% do setor do e-commerce em comparativo com o período ante-rior.

Cabral (2022), no artigo analisou o uso das redes sociais e campanhas que a Magalu realizou no período pandêmico. A empresa usou Instagram, Tiktok, Twitter e o canal no Youtube. Cabral (2022) transcreve sobre o sucesso que a personagem virtual “Lu” faz nas redes sociais, gerando um engajamento para a marca, usando-a para apresentar conteúdos nas redes, participando de trends do momento, de comerciais e até realizando campanhas public-itárias.

Figura 1 - Instagram da Lu da Magalu

Ainda sobre Cabral (2022), o estudo discorre também sobre a live commerce da Maga-lu, ocorrida em novembro de 2019, com o nome de “Show Black das Black”, transmitida por 2 horas no canal do Multishow. Durante a transmissão ocorreram shows de grandes nomes da música, foi apresentada pelo Luciano Huck e teve a participação de influenciadores, comedi-antes e outros apresentadores. “Foi a união do entretenimento e as promoções da Magalu” como mencionou o autor. A marca repetiu sua live nos 2 anos posteriores, mas com a partici-pação da Lu em 3D, interagindo com os convidados, sempre mantendo os shows e as promoções em tempo real.

Figura 2 - Comercial Magazine Luiza

Figura 3 - Lu em 3D na Live junto com a Anitta