DA PRÁTICA PARA A TEORIA, UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA SOBRE: LIVE COMMERCE

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10407313

Milena da Silva Vieira¹
Paulo Henrique Pinho de Oliveira²

RESUMO
Durante a pandemia do COVID-19, a necessidade de reclusão e o aumento do uso das redes sociais no cenário pandêmico, o live commerce se tornou uma abordagem cada vez mais popular entre os consumidores brasileiros, mas é uma prática de mercado nova, que tem pouca conexão com as pesquisas acadêmicas de marketing. O objetivo desse trabalho é fazer uma revisão do que existe na literatura acadêmica sobre Live commerce e identificar as práticas de mercado. Esse estudo se apresenta com uma revisão bibliográfica sobre esta nova prática de mercado, analisando 30 artigos pesquisados no Google Acadêmico e DOAJ. Com os resultados, foi possível perceber que as publicações focam em sua maioria no comportamento de compra e ao que afeta o interesse por abordar a visão do engajamento do cliente nas redes, mas ao menos menciona a existência do Live commerce. Para pesquisas futuras sugere-se estudos com abordagens práticas.
Palavras-chave: marketing; varejo; live commerce.

ABSTRACT
During the COVID-19 pandemic, the need for seclusion and the increased use of social networks in the pandemic scenario, live commerce has become an increasingly popular approach among Brazilian consumers, but it is a new market practice, which has little connection to academic marketing research. The objective of this work is to review what exists in the academic literature on Live commerce and to identify market practices. This study is presented with a bibliographic review on this new market practice, analyzing 30 articles searched on Google Scholar and DOAJ. With the results, it was possible to notice that the publications mostly focus on the buying behavior and what affects the interest by addressing the vision of customer engagement in the networks, but at least mention the existence of Live commerce. For future research, studies with practical approaches are suggested.
Keywords: business game, administration, RPG, marketing.

1 INTRODUÇÃO

O live commerce no Brasil chegou no meio da pandemia do COVID-19, em junho de 2020, quando ocorreu a primeira live. Neste momento, a população não podia sair de casa para fazer compras ou em busca de entretenimento por conta do isolamento social, e logo depois essa modalidade de vendas se tornou um fenômeno, alcançando espaço no planejamento das marcas e no coração dos consumidores.

Ao longo do processo para trazer e consolidar o live commerce no mercado, conseguimos mais desse universo. Gradualmente, fomos aprender como os brasileiros reagem ao live commerce e como as empresas estão dispondo dessa inovação. Pode-se de tudo, existem lives de marcas de segmentos variados, desde moda, beleza, alimentos e agronegócio. O consumidor, no Brasil, adora essa maneira de comprar e se relacionar com as marcas que consume.

As empresas podem alcançar mais de cem mil pessoas em uma transmissão ao vivo, de forma simultânea, aumentando assim seu volume de vendas, uma coisa impossível de realizar em uma loja física. Podemos ter uma real percepção do público-alvo, o que os consumidores realmente consomem e qual sua relação com os produtos da marca. É possível analisar se o canal escolhido está correto, se a comunicação está adequada a esses consumidores, se a comunicação do produto está “limpa” e algumas vezes converter em compra mais rapidamente.

A transmissão ao vivo na américa Latina foi adaptada à realidade brasileira, que é diferente a criadora da modalidade, a China, e elaboramos uma metodologia própria para auxiliar as marcas, para alcançarem performances cada vez melhores. A popularização do consumo do live commerce no Brasil e a aderência das marcas à nova prática de mercado teve uma crescente considerável no período da pandemia. Pensando nisso, torna-se necessário disseminar informação sobre o tema, procurando assim sempre dados mais recentes e atualizados para ter uma análise mais relevante para o mercado.

Este artigo busca identificar o quanto as pesquisas acadêmicas estão se aprofundando no tema e quais os pontos mais abordados nestas publicações, visando compreender até que ponto as pesquisas acadêmicas têm conexão com a nova prática de mercado, chamada live commerce. O objetivo principal dessa pesquisa é realizar uma revisão do que existe na literatura acadêmica sobre Live commerce, analisando publicações acadêmicas em que tratam a live commerce como tema principal entre 2021 até 2022, pois acredita-se que o conteúdo estará mais atualizado para a realidade do comércio ao vivo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Para que o leitor entenda o conceito em questão, é importante introduzir primeiramente as fases do marketing de forma mais ampla e a evolução das definições ao longo do tempo para, em seguida, aplicá-lo como prática dentro das organizações.

Kotler (2000) definiu o marketing, primitivamente, como um processo social no qual grupos de indivíduos adquirem aquilo que almejam e precisam, através da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Para compreender as modificações trazidas para cada era que possibilitaram as evoluções acerca do marketing, Kotler er. al. (2017) define a era do produto como Marketing 1.0, em seguida o surgimento do Marketing 2.0, voltado para o cliente, posteriormente o foco passa a ser o cliente como ser humano com base no mercado, chamado de Marketing 3.0 e mais atualmente, o aprofundamento e aplicação do marketing centrado no ser humano, definido como Marketing 4.0.

Vivemos hoje, uma nova revolução, temos acesso ao mundo nas palmas da mão. Estamos conectados por todos os lados. Kotler (2017, pág. 13) diz que: “Em essência, o marketing 4.0 descreve um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente.”

Segundo Kotler (2017), as práticas de marketing são afetadas ao redor do mundo apesar de não termos novas tecnologias, elas vêm confluindo ao longo dos anos, essa confluência levará uma união entre o marketing tradicional e digital. O trabalho dos profissionais de marketing segundo Kotler (2017, pág.12) “será guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores e embaixadores) da marca.

Nesse cenário, ter um “exército” de adoradores dispostos a defender a marca nas redes sociais. Definir o posicionamento de marca, como um dos pontos mais importantes para entrar na mente e no coração dos consumidores. Tal ato necessita de estratégia e criatividade, um exemplo conhecido, que usou o fato de ser a segunda no mercado, foi a Pepsi que entendeu a percepção do público e lançou a campanha. “Só tem Pepsi, pode ser?” A marca foi inteligente ao enxergar uma oportunidade que se promover, brincando com a posição de segunda opção no coração dos brasileiros.

Existem muitas marcas que são experts em planejar o posicionamento de marcas, algumas como: Coca-Cola, Apple, Starbucks, Mc Donald’s e a Amazon, que é uma das principais empresas de e-commerce do mundo, com um posicionamento de marca pautado no relacionamento e na experiência de compra. Sempre tentando oferecer preço baixos, agilidade na entrega e um canal “aberto” com o cliente para opinar sobre os produtos e serviços. Kotler (2017, pág. 25) afirma isso no livro Marketing 4.0, “uma empresa pode ser mais competitiva se conseguir se conectar com comunidades de consumidores e parceiros para a cocriação, e com concorrentes para a “coopetição”. Complementando, Kotler (2017, pág. 27) diz que, “o relacionamento entre marcas e consumidores não deveria mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável.

3 REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE VENDA

Las Casas (2014, p. 42) define redes sociais como “um grupo de pessoas, de organização ou de outros relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, trabalho em conjunto ou uma simples troca de informações”. Vale ressaltar que as redes sociais são utilizadas como uma forma de expressar suas opiniões, estabelecer seus valores e relacionamentos com outros usuários. É importante que as empresas utilizem essa ferramenta para se comunicar com seus clientes, para tentar criar um vínculo, e tentar manter um relacionamento duradouro.

Kotler (2007, p. 26), observa a importância da customização que as redes possibilitam: “significa que a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais diferenciados para cada cliente em uma base individual”. Contudo o mesmo, ressalta que as marcas on-line permitem que seus consumidores customizem e definem seus produtos, tendo uma maior interação, proporcionando assim através do marketing digital um envolvimento eficaz com os consumidores.

Segundo os dados do instituto de pesquisas E.life (2011, p. 75) “internautas ficam mais de 41 horas por semana conectada. [...] Entre as principais atividades online destaques vão para o Facebook, o Twitter.”. Grandinetti (2012, p.73) instrui que “qualquer empreendedor pode postar seus produtos nas redes sociais e esperar que sejam divulgados e comprados pelos amigos e amigos dos amigos. É uma porta de entrada para empresas pequenas e, principalmente, para o empreendedor individual”. Diante dessas vantagens, muitas empresas estão se cadastrando nessas redes sociais para promover sua marca ou serviços prestados, com as vantagens de propaganda qualificada e custo baixo, já que o cadastro é gratuito.

Nesse mundo do marketing digital nas redes sociais, a coleta de dados é uma realidade. Segundo Las Casas (2012, p. 336) afirma que os benefícios proporcionados pelo crescimento do marketing através da internet são: “[...] conforto, rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamento “mais próximos” e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento maior”. Agregando, Christopoulos (2014, p.75) constata que essas novas plataformas tecnológicas “permitem alcançar um dos grandes objetivos do marketing, que é a melhor compreensão dos usuários e de cada segmento de produtos e serviços. [...] Venda baseada em uma segmentação mais refinada”. Sabendo usar as ferramentas disponíveis para analisar os dados existentes, é possível refinar esse relacionamento com o cliente.

4 METODOLOGIA

A pesquisa, segundo Gil (2002, p. 17), é definida “como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.” Esse estudo se apresenta com uma pesquisa de natureza qualitativa, do tipo descritiva e exploratória baseada em uma revisão bibliográfica sobre a nova prática de mercado: o Live commerce.

Quanto ao plano de coleta dos dados, as informações foram levadas através de pesquisa bibliográfica que por Severino (2007). Trata-se de um levantamento dos trabalhos já realizados anteriormente sobre o mesmo tema estudado no momento. Além da observação do participante, que é definida pelo acompanhamento de lives commerce entre 2020 e 2022.

5 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Foram usadas 4 palavras chaves para pesquisa: Live commerce, Mobile shopping; Live streaming commerce e streaming ao vivo, delimitando a pesquisa de publicações entre 2021 e 2022, em inglês e português. As palavras usadas para pesquisa, não necessariamente são as palavras-chaves das publicações.

Cenário de Publicações

No site do Google Acadêmico foram 4036 publicações e no DOAJ foram 179 publi-cações, na tabela 1 apresenta as publicações subdivididas pelas palavras chaves. Após uma conferência de títulos, datas de publicação e idioma, foi selecionado 65 publicações. Em uma nova conferência, dessa vez dos resumos das publicações, foram selecionadas 33 publicações para análise.

Tabela 1- Publicações pesquisadas na 1ª etapa

Esse filtro se fez necessário pela impossibilidade de leitura de todas as 4036 publi-cações, foram selecionados estudos que contivessem em seu resumo, informações referentes à transmissão ao vivo e comportamento online do consumidor. As publicações descartadas após a conferência dos resumos, abordavam as compras online segmentada por gênero, assuntos jurídicos, marketing digital focado apenas em sites próprios, entre outros.

Dentre os 33 artigos selecionados podemos segmentar sua abordagem, da seguinte forma: 8 publicações focadas no live commerce, 8 publicações de comportamento do con-sumidor, 6 publicações sobre engajamento do cliente, 5 publicações sobre o período da pan-demia, 3 publicações sobre e-commerce, 2 publicações sobre marketing digital e 1 publicação sobre compras por impulso.

Artigos Analisados

Ferreira (2022) discorreu especialmente sobre a mudança do comportamento do cli-ente em relação à moda no período da pandemia do Covid-19. A autora aponta que apesar de existir uma busca para estar na moda, onde o consumidor adota um comportamento de acordo com as tendências do mercado para agradar a si ou ao grupo de que fazem parte; a mesma autora cita que devido ao isolamento social, a necessidade de compra ou a preocupação de estar na moda foi reduzida.

Oliveira (2022) afirmou que houve em crescimento de 10% na base de dados de con-sumidores online, na maioria das categorias e destaca a intensão de muitos consumidores em continuar realizando suas compras de modo remoto, mesmo após uma possível normalização do serviço presencial, ele menciona que essa decisão está ligada a mudança de comportamen-to do consumidor. O objetivo do artigo era de atestar se o medo da pandemia continuava a moderar a relação entre a plataforma e o usuário. Após as análises, o autor contraria sua hipótese, constatando que o aumento da aderência ao e-commerce durante a pandemia não necessariamente estava ligado ao benefício econômico, mas sim a outros fatores em meio a necessidade de evitar a interação com outras pessoas. O comportamento, nesse caso, não é pautado pelo medo.

Ferreira, Christino, Cardoso e Noronha (2022) apresentaram as lives musicais, que se tornaram comuns no início da pandemia do Covid-19, no Brasil. Os autores comentam que com o cenário paralisado no setor de eventos e shows as lives se tornaram uma saída para se aproximar da audiência nesse período, e também analisam o outro lado dessa ferramenta: “Quando a live trava e o problema não é corrigido, os internautas desistem ou até mesmo quando as expectativas não são alcançadas, frisam que para essas pessoas, a estrutura da live é indispensável e valorizam quesitos como cenário e iluminação”.

Leite e Matsubara (2022), afirmaram que a troca entre consumidores e fornecedores tem se fortalecido com a comunicação por meio das redes sociais, tem destruído barreiras e gerando confiança, melhorando o consumo online. Esse cenário fez com que as marcas com-preendessem a necessidade de acompanhar e se atualizar acerca das novidades do mercado. O artigo tem como objetivo de analisar o impacto do Covid-19 no crescimento do e-commerce em comparativo com vendas em lojas físicas; observando as características e especialmente de cada setor. A partir do levantamento bibliográfico, Leite e Matsubara (2022) destacam que houve um crescimento de 48% do setor do e-commerce em comparativo com o período ante-rior.

Cabral (2022), no artigo analisou o uso das redes sociais e campanhas que a Magalu realizou no período pandêmico. A empresa usou Instagram, Tiktok, Twitter e o canal no Youtube. Cabral (2022) transcreve sobre o sucesso que a personagem virtual “Lu” faz nas redes sociais, gerando um engajamento para a marca, usando-a para apresentar conteúdos nas redes, participando de trends do momento, de comerciais e até realizando campanhas public-itárias.

Figura 1 - Instagram da Lu da Magalu

Ainda sobre Cabral (2022), o estudo discorre também sobre a live commerce da Maga-lu, ocorrida em novembro de 2019, com o nome de “Show Black das Black”, transmitida por 2 horas no canal do Multishow. Durante a transmissão ocorreram shows de grandes nomes da música, foi apresentada pelo Luciano Huck e teve a participação de influenciadores, comedi-antes e outros apresentadores. “Foi a união do entretenimento e as promoções da Magalu” como mencionou o autor. A marca repetiu sua live nos 2 anos posteriores, mas com a partici-pação da Lu em 3D, interagindo com os convidados, sempre mantendo os shows e as promoções em tempo real.

Figura 2 - Comercial Magazine Luiza

Figura 3 - Lu em 3D na Live junto com a Anitta

Wilvert (2022), propôs identificar os fatores que motivam os consumidores do município de Antônio Carlos – SC a participarem de uma live streaming commerce. O autor se baseia em Kotler e Armstrong (2014), que determina que as características pessoas também influenciam o consumidor na decisão de compra, ao analisar os resultados pelos dados rela-cionados à faixa etária. Para ter um entendimento melhor sobre o perfil dos participantes, o autor questiona sobre quanto tempo eles permanecem assistindo a live, 53% afirmou que as-sistia desde o início da pandemia, 53,8% respondeu que acompanham com frequência as lives. A análise mostrou que a maioria dos respondentes ficou sabendo da live através da rede social Instagram, 4,3% pelo Facebook e 2,6% por recomendação de amigos e familiares.

Lee BA e Kwon (2022) dissertam, com a pandemia como pano de fundo, sobre as mudanças no setor de beleza, ambientado no cenário coreano. Sobre o crescimento do comé-rcio de beleza ao vivo, os autores desenvolvem sobre a transmissão ao vivo, “que vende produtos por meio de transmissão em tempo real por meio de aplicativo ou pela internet”. Os fatores que auxiliam a popularização da live é possibilidade de contato com vários especialis-tas, funcionários da marca e influenciadores, por meio de comentários síncronos, sem sair de casa e definem como relevância, o fator imediatista, “o comércio ao vivo sacia a sede de não poder escolher os produtos diretamente na loja”.

Ming, Jianqiu, Bilal, Akram e Fan (2021) examinam como a presença social das plata-formas de transmissão ao vivo, dos espectadores, dos streamers ao vivo e da telepresença, afeta a confiança do consumidor e o estado de fluxo, induzindo assim os comportamentos de compras impulsivos, senso pessoal de poder como moderador no processo de confiança do consumidor e os autores constataram que três momentos de presença social têm influência positiva e significativa na confiança do consumidor.

Zhong, Zhang, Luo, Wei, Liao, Ian e Yap (2022) propõem explicar e prever a relação entre descontos de preços, interatividade e profissionalismo na intensão de compra de estu-dantes universitários em compras ao vivo e o papel mediador que a confiança tem nessa relação significativa com a intenção de compra.

Cruz (2022) discorre sobre como que o uso dos dispositivos móveis influencia na jor-nada do consumidor e muda seu modo de vida. Cruz (2022) definiu o problema de sua pesquisa partindo do princípio que com um consumidor cada vez mais digital tomando decisões de compra com base no que procura em seu aparelho de celular a qualquer momento, é importante que as marcas modelem suas estratégias e a forma como se posicionam e se co-municam, de forma a influir melhor a intenção de um consumidor faminto nas decisões de compra.

Santos (2022) propõem identificar características do instagrammer que influencia a decisão de compra dos seus seguidores em um contexto pandêmico. A autora apresenta que as categorias que mais se destacaram foram: beleza (15,75%), humor (13,25) e moda (12,5 %). Há várias categorias em que o influenciador se encaixa e pode atuar, já que mesmo ao serem mencionadas várias categorias, houve respondentes que marcaram a alternativa “outra catego-ria não citada.

Almeida (2022), propôs desenvolver um manual de boas práticas para micro e pe-quenos empreendedores, para melhorar a captação de clientes e economicamente sustentável para períodos pandêmicos e de crise. Na esfera das estratégias de comunicação e amplificação dos números de vendas, desfrutamos da realização do Live commerce e Almeida (2022) cita Rodrigo Salgado, “O live commerce é uma estratégia que usa da interação proporcionada pelo streaming de lives para propiciar e alavancar vendas. Por meio desse ‘comércio ao vivo’, o vendedor promove produtos, serviços e todo o ecossistema de e-commerce.”

Fu (2021) propõe estudar, principalmente, quais os aspectos das vendas de transmis-são ao vivo interferem no comportamento do consumidor. Por meio de questionário, conse-guiu 107 respostas válidas para análise, onde “(76,63%) eram jovens, com idade entre 20-40,71,03% deles eram do sul da China e 29,97% deles eram do norte da China”. Fu (2021) analisa a primeira pergunta, “Que tipos de bens você compraria (ou consideraria comprar) em vendas de transmissão ao vivo?”, onde concluiu que não tinha um produto ou categoria es-pecífica para a compra através da live.

Ribeiro (2021) definiu como sua problemática a questão: “Qual o impacto das plata-formas de streaming como inovação digital, no entretenimento televisivo?” e estabelece que pela ascensão da adesão às plataformas de streaming, pelas emissoras e sua audiência, fenômeno acentuado na pandemia, se justifica a relevância do estudo. Os resultados sugerem que o impacto das plataformas de streaming como inovação digital no entretenimento televi-sivo permeia por duas camadas, seu impacto nas audiências que se reflete no engajamento positivo do público com as plataformas, resultando em uma geração que prefere assistir conteúdos televisivos nas plataformas e finalmente seu impacto no contexto das emissoras de TV, caracterizado por mudanças na produção distribuição, tecnologia e modelos de negócios das emissoras de TV.

Park e Shin (2021) investigaram experimentalmente os benefícios no relacionamento percebidos por parte dos consumidores de um comércio ao vivo e certificaram efeitos na con-fiança e na intenção de compra para estabelecerem uma estratégia. Realizou a pesquisa com 204 mulheres residentes da Correia, participantes de uma transmissão no canal de compras Naver shopping. Os autores fragmentaram as vantagens associadas identificadas do canal de comércio ao vivo fragmentadas em 4 grupos: benefícios psicológicos, sociais, econômicos e de customização.

Bao e Zhu (2022) exploraram as causas que influenciam a intenção de aderência dos clientes em relação as plataformas de comércio de streaming ao vivo e permite uma abordagem sociotécnica para analisar como a intenção de aderência pode ser influenciada. Os resultados revelaram que engenhosidade e interação em tempo real são precedentes do valor percebido e da satisfação do consumidor no que se refere a plataforma de comercio ao vivo que, por consequência, leva à intenção de adesão dos clientes.

Zheng e Yu (2022) sugeriram construir um modelo conceitual baseado na teoria do valor percebido para explicar esse evento, considerando que tem crescido o interesse, entre os consumidores chineses, no consumo de produtos de luxo nas transmissões ao vivo. Os autores tentam usar a teoria do valor percebido para analisar os consumidores, a intenção de compra e investigar se o engajamento do cliente é um subterfúgio para aferir os valores de luxo analisa-dos que influencia a intenção de compra na live.

Giertz, Weiger, Torhornen e Hamari (2021) examinaram os focos e estilos de comuni-cação como alavancas do sucesso do streaming, em consequência, investigam seu impacto no engajamento dos telespectadores com o fluxo. Os resultados mostram que os focos de co-municação representam uma faca de dois gumes: a comunicação focada na comunidade im-pulsiona a audiência e reduz as doações feitas ao streamer. Por outro lado, a comunicação focada no conteúdo restringe a visualização, mas impulsiona a doação.

Felippio (2022) se propôs a entender os efeitos da apresentação visual do produto com vídeos na conversão em vendas, na incerteza do cliente, na facilidade da percepção e da imag-inação do produto em um e-commerce de moda nas categorias de calçados e vestuário. Os dados comprovam que existe a evidência estatística de que existe implicação da apresentação do produto com vídeo na taxa de conversão, após o experimento apresentar valor-p de 0,17%, portanto, dentro do nível de confiança esperado menor de 5%”.

Aukar, Gomes e Hatisuka (2021) analisaram a importância do uso de hashtags para o aumento do engajamento de uma marca a partir de eventos televisivos e campanhas publicita-rias. Os resultados mostraram que não houve um padrão, nem por evento, nem por dia. Os eventos selecionados têm uma periodicidade diferente, o Big Brother Brasil ocorre por três meses consecutivos anualmente, o Oscar é uma noite por anos e o Dia das Mães é uma data comemorativa.

Moura Júnior (2022) propõem investigar a influência do comportamento de produção de conteúdo da firma em mídia social sobre reações dos consumidores nessa mídia e a receita de vendas. Após a análise dos resultados revelou-se um maior domínio sobre as dimensões comportamentais que abrangem as estratégias de conteúdo e, consecutivamente, uma finali-dade gerencial mais eficaz na comunicação em Marketing, no que trata o engajamento dos consumidores em mídias sociais e na criação de conteúdo.

Oliveira (2021) define como os consumidores estão reagindo à estratégia do marketing digital de estímulos mentais e se eles são aptos para influenciar na decisão de compra. Ana-lisando de forma geral, o gatilho da aprovação social e reciprocidade são os que mais influen-ciam os participantes da pesquisa. Em contrapartida, os gatilhos da afinidade e escassez são os que menos influenciam”.

Meireles (2021) define como o objetivo do estudo a elaboração de uma proposta baseada em boas práticas de social commerce, assim como, auxiliar na definição das melhores estratégias a adotar nas redes sociais de forma a entregar maior valor aos clientes e potenciar as vendas da marca. A autora explana dados sobre as tendências, onde frisa que a maioria dos vendedores já sabem o potencial que as plataformas sociais possuem na aquisição e retenção dos clientes.

Xiangjin (2021), analisa que com o aumento da popularidade do uso do live streaming, tornou-se importante o social commerce. Focando na China, a participação de celebridades nas vendas nas plataformas é evidente e foi muito aceita pelos consumidores. Os resultados demonstram que o live streaming shopping contribui para aumentar o comportamento de compra por impulso quanto a utilidade percebida e o prazer percebido com a compra. Eles são simultaneamente potencializados através do impacto positivo de estímulo.

Lupinacci (2021) propõe posicionar criticamente a emergências das lives no contexto da cultura da conectividade, e propor uma teoria para compreender esses fenômenos que gan-hou destaque no período do isolamento social. A autora mapeou o cenário de lives, identifi-cando os principais gêneros, com o intuito de facilitar a elaboração dos resultados, definindo as 4 principais propriedades das lives: temporalidade, espacialidade, realidade e sociabilidade.

Peng, Liu, Lee, Liu e Wen (2022) examinam a relação entre solidão do consumidor, tédio, telepresença, congruência de imagem de marca e influenciador e intenção de compra, investigando consumidores de comércio ao vivo durante a pandemia, sendo a pesquisa limita-da ao comercio ao vivo de compras na China. Por fim, os autores construíram um modelo para medir moderadamente a relação entre: solidão, tédio, telepresença, congruência de mar-ca-influenciador e a intenção de compra.

Liao, J. , Chen, K. , Qi, J. , Li, J. and Yu, IY (2022) partiram da intenção de examinar a influência da orientação de intenção dos streamers na imersão e nas intenções de compra dos espectadores, baseado na teoria da interação parassocial e na teoria do fluxo. Os resulta-dos indicaram que a inclinação de interação dos streamers tem um efeito positivo na imersão e nas interações parassociais dos espectadores, positivamente alterado pela intenção de compra do espectadores.

Fan, T. , Wang, L. e Song, Y. (2022) investigaram os impactos tanto do live commerce quanto o efeito spillover do live commerce nas decisões de preço, bem como no esforço de serviço da âncora. Os autores concluem explicando que, “o estudo propõe o modelo de cadeia de suprimentos de comércio ao vivo, onde a âncora equilibra o custo e o benefício de seu esforço de transmissão ao vivo, o que diminui a possibilidade de retorno esperado pelos con-sumidores”.

Wang, L. , Wang, Z. , Wang, X. e Zhao, Y. (2022) tem como objetivo avaliar o me-canismo de influência da reputação boca a boca de influenciadores, essa avaliação tem como métrica 4 características, credibilidade, profissionalismo, interatividade e atratividade.

6 Considerações finais

O live commerce ainda é uma prática mutio nova no mercado e parece para alguns, ainda desconhecida. Durante a pandemia, a prática ganhou força no mercado, se tornou a grande “queridinha” da audiência online. Se a transmissão ao vivo tem show, brincadeiras e desconto, é perfeito. Mas como as empresas devem se preparar? Se for começar agora, sabe oque fazer?

A questão problema da pesquisa flerta com essa necessidade de entender até que ponto temos informações, nas pesquisas acadêmicas, e se elas são atuais e conectadas com a inovação. Com isso, o proposito do estudo visa a realização de uma revisão bibliográfica, onde possa comparar os dados e evidenciar a qualidade e sortimento de informações.

Após a leitura dos artigos, definidos por pesquisa, foi possível perceber que as publi-cações focam em sua maioria no comportamento de compra e ao que afeta o interesse por abordar a visão do engajamento do cliente nas redes, mas, dentro da amostra, sendo possível disser que a maioria, ao menos menciona a existência do Live commerce. Muitos artigos apontam o Instagram, Facebook, TiKToK e Twitter como os atuais

Para pesquisas futuras, acredita-se que uma abordagem prática seria muito interessante e rica em termos de dados mais reais, podendo ser um conjunto pequeno de lives, de uma mesma loja, para análise. Podendo nesse cenário analisar a motivação de compra, a compra por impulso e a influência do live commerce nesse processo.

Uma segunda possibilidade, seria analisar mais a fundo os artigos em japonês, Chines e Coreano, são extremamente ricos em informações, porém em maioria é cobrado um valor para acesso ao trabalho completo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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¹ Administradora de Empresas. Centro Federal Celso Suckow da Fonseca – CEFET-RJ/RJ. Email: [email protected]

² Centro Federal Celso Suckow da Fonseca – CEFET/RJ. Doutor em Ciência, Tecnologia e Educação. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3063-754X. Email: [email protected]