CASO DE ENSINO: MAGNO CAFÉ E OS DILEMAS DA PRECIFICAÇÃO DE UM PRODUTO

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.10413349

Paulo Henrique Pinho de Oliveira¹
Alexandre Barbosa Marques²

RESUMO
O Brasil é o país que mais empreende no mundo, segundo uma pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM), realizada no Brasil pelo Sebrae e pelo Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP), 34,5% da população adulta entre 18 e 64 anos possui uma empresa ou está envolvido na criação de um negócio próprio. Apesar disso, muitos não buscam o preparo adequado para gerenciar sua empresa, e um dos erros mais comuns é definir o preço sem uma estratégia. Este caso apresenta a jornada fictícia de um empreendedor no segmento de café gourmet do Rio de Janeiro/RJ, demonstrando diferentes estratégias de precificação que a empresa pode escolher.
Palavras-chave: marketing, precificação, café.

ABSTRACT
Brazil is the most entrepreneurial country in the world, according to a Global Entrepreneurship Monitor (GEM) survey, carried out in Brazil by Sebrae and the Brazilian Institute of Quality and Productivity (IBQP), 34.5% of the adult population between 18 and 64 years old owns a business or is involved in setting up one's own business. Despite this, many do not seek adequate preparation to manage their business, and one of the most common mistakes is setting the price without a strategy. This case presents the fictional journey of an entrepreneur in the gourmet coffee segment in Rio de Janeiro/RJ, demonstrating different pricing strategies that the company can choose.
Keywords: pricing, coffee marketing.

1 INTRODUÇÃO

João tem 44 anos, é casado e tem dois filhos, mora na cidade do Rio de Janeiro/RJ e está sempre tentando conciliar a necessidade de ter um emprego que sustente sua família com a satisfação pessoal e trabalhar com algo que não lhe dê apenas dinheiro. Logo após terminar a faculdade de administração João foi efetivado na empresa onde estagiava, a indústria de alimentos “Comer Bem”.

João sempre gostou muito de se reunir com amigos e familiares, esta socialização sempre foi muito importante para ele, e era através do café que tudo começava. Ao longo do tempo, João passava ser reconhecido pelos amigos como o “cara do café”, e isso lhe fazia muito bem, pois realmente sempre foi um prazer preparar, servir e desfrutar de um bom café com amigos.

Esta paixão pelo café, um dia se tornou um hobby, quando ele descobriu cursos onde ele poderia conhecer mais sobre o assunto. Ele fez um curso de barista, outro de torra, visitou lugares e eventos, seguindo canais especializados, e aos poucos foi conhecendo diferentes tipos de café, regiões produtoras famosas, cada uma com sua característica peculiar de café, e João trazia todo este conhecimento para seus encontros com amigos. Seja em casa, no trabalho ou na igreja, João passou a levar um café diferenciado que ele mesmo moía na hora, e isso começou a fazer bastante sucesso entre os amigos, que elogiava bastante aquele sabor especial. Foi então que uma ideia lhe veio em mente: empreender neste ramo de café lhe traria satisfação de trabalhar com sua paixão e, ao mesmo tempo, percebia uma oportunidade de ter seu próprio negócio.

2 A EMPRESA MAGNO CAFÉ

João tinha uma poupança e decidiu investir, começou fazendo um curso no SEBRAE sobre como empreender no segmento de cafeteiras, afinal este seria seu principal público, pesquisou fornecedores de máquinas e equipamentos, além de buscar contato direto com o produtor daqueles grãos de café que ele já comprava anteriormente. Três meses depois nascia o: Magno Café.

Figura 1 - foto usada para divulgação do Café Magno.

A escolha do nome foi porque ele queria que a marca transmitisse a ideia de algo especial, superior, acima do tradicional. Para criar a logomarca, João pagou R$600,00 em uma plataforma de designers^[1] e assim ele tinha todo o material com sua identidade de marca.

Contratou então um fotógrafo profissional para fazer suas primeiras fotos, que também seria utilizadas na divulgação.

Pensando em oferecer um canal de venda permanente e autônomo, João investiu numa loja virtual através da plataforma Simplo7^[2]. A plataforma já oferecia o modelo pronto, João precisava apenas fazer pequenos ajustes e cadastrar produtos com todas as informações necessárias. Por indicação da Simplo7, fechou contrato de frete com os Correios e a plataforma Melhor envio^[3].

Na busca por fornecedores, João encontrou muitas opções no mercado, inicialmente para conhecer o mercado começou comprando de um intermediário no Rio de Janeiro, que trazia o café em grãos de uma cooperativa de Mogiana/SP. Apesar de um preço um pouco mais alto, existia a vantagem de não ter lote mínimo de compra e um excelente lead-time. Aos poucos, João foi frequentando feiras e festivais de café, e foi então que conheceu alguns pequenos produtores que proporcionava o benefício de suprimir o intermediário que tinha até aquele momento.

Alguns meses depois, sua pequena rede logística estava montada com 4 destes fornecedores, visando oferecer ao consumidor carioca uma representação das principais regiões produtoras. Para garantir a qualidade desejada, João negociou com os fornecedores para já receber o café em grãos torrado de acordou com algumas especificações que ele aprendeu no curso de barista e torra. Assim, a tabela abaixo resume as principais informações dos fornecedores:

Tabela 1 - informações sobre os fornecedores utilizados

Fonte: arquivo pessoal.

As embalagens, foram compradas com um fornecedor de São Paulo que João conheceu durante o curso de barista, e apresentava um bom custo-benefício. Ao receber as embalagens, seu rótulo personalizado era impresso em sua própria impressora em casa. Desta forma, João pagava cerca de R$ 1 para cada embalagem pronta, já com o rótulo impresso. Para começar, ele decidiu fazer um estoque de 26 kg de café conforme apresentado na tabela, e comprou 400 embalagens para vender 250g de seu café que agora precisavam ser vendidos.

Para poder produzir seu café, João precisava de um moedor, uma balança e a seladora de embalagens; e para participar de festivais e eventos com seu produto, também foi necessário adquirir uma chaleira, alguns utensílios para preparação do café, descartáveis, e um triciclo coffee-trike. No total, foi um investimento de R$ 4 mil.

Figura 2 - Foto do triciclo coffee-trike.

3 O SEGMENTO DE CAFÉ GOURMET

A “gourmetização” é um fenômeno experimentado em muitos segmentos alimentícios, tais como os do queijo, vinho, cachaça, chocolate e café. O fenômeno consiste em uma parcela significativa de consumidores (um nicho) passarem a consumir um produto alimentício com base na qualidade ao invés do preço. Obviamente, os produtos gourmet têm preço maior que os produtos comuns, mas o nicho de consumidores reconhece o maior valor agregado, além de terem condições e disposição para pagar um pouco mais por eles.

Especificamente em relação ao café, cabe registrar que essa palavra é utilizada com vários significados: uma planta que dá frutos, o próprio fruto dessa planta, o grão ou semente dele derivado e, por último, a bebida extraída do grão torrado e moído.

A gourmetização do café começa pela espécie e variedade. Cafés da espécie arábica são mais valorizados que os da espécie robusta ou conilon. A espécie arábica apresenta maior doçura e, a depender da variedade, tende à uma diversidade de sabores e aromas.

Um segundo fator de diferenciação é o reconhecimento e a valorização da origem. Por ser um alimento natural, a depender da região de plantio e do processamento pós-colheita aplicado, o café pode adquirir características sensoriais bem peculiares. Há várias regiões produtoras de excelentes cafés no Brasil, incluindo região serrana do Rio de Janeiro; cerrado, região das matas e sul de Minas Gerais; Chapada Diamantina na Bahia; Mogiana em São Paulo; e Caparaó no Espírito Santo.

A região de plantio tem influência direta no terroir, que é uma combinação de solo e clima. A planta precisa de sol, mas não gosta muito do calor, porque interrompe a fotossíntese acima de uma determinada temperatura. Com isso, as fazendas localizadas acima de 1.000 metros de altitude tendem a produzir frutos com características diferenciadas. Por esses motivos a região de origem passa a ser um bom indicador potencial da qualidade do café, mas a história não acaba aí.

Outro importante fator para a boa qualidade do café diz respeito ao método de colheita e ao processamento pós-colheita, especialmente a secagem. A colheita seletiva dos frutos busca os maduros, que são mais doces e não apresentam adstringência, mas exclui os frutos pretos, verdes e ardidos, considerados “defeitos PVA” do café. Após a colheita, os frutos do café precisam ser ou despolpados ou secados. Cafés comuns geralmente são secos diretamente no terreiro de chão, onde acabam sendo contaminados. Cafés especiais são, por exemplo, secos em terreiros suspensos.

Devido a cuidados como esses, o café gourmet ou especial acaba tendo uma produção menor e um custo maior comparativamente ao café comum, o que reflete em maiores qualidades e preços. Acontece que os produtores (agricultores) de menor porte ainda enfrentam dificuldades para terem o reconhecimento do seu produto e escoarem sua produção em boas condições de preço.

Análise de preços de mercado

Uma das coisas mais importantes que João aprendeu em sua trajetória profissional, é que não se pode tomar decisões sem nenhum embasamento, e quando se fala de negócios, aí mesmo que o popular “achismo” não pode ganhar espaço dos dados e das informações. João tinha consciência que ainda precisava definir seu preço de forma inteligente para poder conquistar o público e ao mesmo tempo ser rentável, e para isso ele encontrou a plataforma INFO PRICE^[4] que lhe abriu os olhos com tanta informação.

Após selecionar os produtos considerados Café Gourmet na plataforma, o painel já mostrou algumas informações interessantes: haviam 16 SKUs diferentes de 5 marcas concorrentes mapeados em Julho/22, distribuídos em 353 lojas, de 90 redes diferentes, em todo o Estado do Rio de Janeiro. No entanto, ele percebeu que os números de Julho tinham diminuído em relação ao meses anteriores, Maio e Junho estes produtos eram distribuídos em 595 lojas e 171 redes.

A figura 3 demonstra a evolução dos preços diferenciando por tipo PDV:

Figura 3 – Gráfico comparativo de preços na plataforma Infoprice.