REGISTRO DOI: 10.70773/revistatopicos/783396334
RESUMO
O presente artigo examina o fenômeno denominado pink washing, a prática pela qual empresas, governos e instituições instrumentalizam a visibilidade e os símbolos da comunidade com fins mercadológicos, propagandísticos ou de lavagem de imagem, sem compromisso efetivo com a garantia de direitos. A pesquisa, de natureza qualitativa e caráter bibliográfico-documental, articula referenciais teóricos oriundos dos estudos queer, da teoria crítica dos direitos humanos e da sociologia do consumo para compreender como a inclusão simbólica pode coexistir com a exclusão estrutural. Analisa-se, ademais, a dimensão jurídico-política do fenômeno, problematizando o papel do Estado brasileiro e das corporações transnacionais na produção de um homonacionalismo de mercado. Conclui-se que o pink washing opera como um mecanismo de despolitização das demandas identitárias, esvaziando o potencial transformador dos movimentos sociais e substituindo o direito subjetivo pela mercadoria, e a cidadania plena pela visibilidade performática.
Palavras-chave: Pink washing; Direitos; Homonacionalismo; Capitalismo rosa; Despolitização; Cidadania.
ABSTRACT
This article examines the phenomenon known as pink washing — the practice by which companies, governments, and institutions instrumentalize the visibility and symbols of the community for marketing, propaganda, or image-laundering purposes, without effective commitment to guaranteeing rights. The research, qualitative and bibliographic-documentary in nature, articulates theoretical frameworks from queer studies, critical human rights theory, and the sociology of consumption to understand how symbolic inclusion can coexist with structural exclusion. The legal and political dimensions of the phenomenon are also analyzed, questioning the role of the Brazilian State and transnational corporations in producing market homonationalism. The article concludes that pink washing operates as a mechanism for depoliticizing identity demands, emptying the transformative potential of LGBTI+ social movements and replacing subjective rights with commodities, and full citizenship with performative visibility.
Keywords: Pink washing; LGBTI+ rights; Homonationalism; Pink capitalism; Depoliticization; Citizenship.
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos vinte anos, tornou-se lugar-comum assistir ao espetáculo da bandeira arco-íris hasteada nas fachadas de grandes corporações durante o mês de junho, enquanto, nos bastidores, essas mesmas empresas financiam campanhas políticas de candidatos declaradamente contrários à agenda de direitos LGBTI+, mantêm políticas internas discriminatórias ou operam em cadeias produtivas que empregam trabalho análogo à escravidão em países sem proteção legal para pessoas dissidentes de gênero e sexualidade.
Esse descompasso entre o discurso inclusivo e a prática excludente recebe o nome de pink washing — termo derivado do mais amplo greenwashing (lavagem verde), que designa a apropriação superficial de causas ambientais pelo capital. O pink washing, contudo, carrega especificidade própria: ele se alimenta de corpos, identidades e histórias de resistência de uma população historicamente perseguida, transformando-as em ativo de mercado, sinal de modernidade institucional ou instrumento de política externa.
A relevância acadêmica e social do tema é inequívoca. No Brasil, país que ostenta simultaneamente o título de maior Parada do Orgulho LGBTI+ do mundo e uma das maiores taxas de assassinatos de pessoas trans do planeta (ANTRA, 2023), o pink washing assume contornos particularmente agudos: o mercado celebra enquanto o Estado omite; a publicidade inclui enquanto o ordenamento jurídico hesita.
Este artigo parte das seguintes questões norteadoras: (a) O que é o pink washing e quais são suas formas de manifestação no campo empresarial, estatal e geopolítico? (b) Como o fenômeno se articula com as categorias teóricas do homonacionalismo, do capitalismo rosa e da despolitização? (c) Quais são as implicações jurídico-políticas do pink washing para a garantia efetiva dos direitos humanos da população LGBTI+?
A hipótese central é a de que o pink washing não é um desvio ou má-fé isolada de atores individuais, mas uma lógica estrutural inscrita na gramática do capitalismo tardio e do Estado neoliberal, que converte a demanda por direitos em demanda por consumo, e a identidade política em nicho de mercado.
Para tanto, o artigo organiza-se em seis seções, além desta introdução: referencial teórico; metodologia; resultados; discussão; considerações finais; e referências bibliográficas.
2. REFERENCIAL TEÓRICO E REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Origens e Conceituação do Pink Washing
O conceito de pink washing, em sua acepção contemporânea, foi sistematizado inicialmente no contexto da crítica ao Estado de Israel, quando a ativista e pesquisadora Sarah Schulman (2012) denunciou o uso da tolerância à população LGBTI+ como instrumento de propaganda estatal para desviar a atenção da ocupação da Palestina e construir uma imagem de modernidade ocidental frente à comunidade internacional. Nessa formulação original, o pink washing é uma tecnologia de poder geopolítico: a visibilidade dos direitos de minorias sexuais serve para legitimar práticas coloniais e militares.
No entanto, o uso do termo extrapolou o contexto israelense-palestino e passou a designar um espectro mais amplo de práticas nas quais a retórica e a simbologia LGBTI+ são mobilizadas por atores, empresas, governos, organismos internacionais, sem correspondência com ações concretas de proteção de direitos. Como sintetiza Puar (2007, p. 39):
O homonacionalismo não é apenas uma política exterior de tolerância; é uma formação biopolítica que regula quais corpos queer são aceitáveis e quais permanecem abjetos, alocando a respeitabilidade seletivamente para fins de soberania nacional.
Essa formulação de Jasbir Puar é central para a compreensão do pink washing, pois revela sua natureza excludente: ao incluir determinadas figuras do sujeito queer — normalmente branco, cisgênero, classe média, consumidor — o dispositivo pink washing simultaneamente exclui e invisibiliza as experiências de corpos racializados, transexuais pobres, pessoas migrantes ou de países do Sul Global.
2.2. Capitalismo Rosa e a Mercantilização da Identidade
A noção de capitalismo rosa (pink capitalism) refere-se à integração das identidades LGBTI+ como nicho de mercado rentável. Phelan (2001) e Chasin (2001) foram pioneiros em identificar o processo pelo qual o movimento gay norte-americano, especialmente a partir dos anos 1990, passou a ser interpelado prioritariamente como consumidor e não como sujeito político. A estabilização do mercado destinado ao público LGBTI+ avaliado em mais de 3,9 trilhões de dólares globalmente (LGBT Capital, 2022), consolidou a lógica segundo a qual a inclusão econômica substitui a inclusão política.
No Brasil, Facchini e Machado (2017) documentam como a expansão do mercado gay paulistano, com a proliferação de saunas, bares, boates e agências de turismo voltadas ao público LGBTI+ produziu uma segmentação interna à comunidade, aprofundando clivagens de classe, raça e geração. O consumidor ideal do capitalismo rosa é jovem, urbano, branco e de renda média-alta; os demais corpos dissidentes permanecem marginalizados tanto pelo mercado quanto pelo Estado.
Mattson (2015) articula a crítica ao capitalismo rosa com a análise da publicidade: ao representar casais homoafetivos felizes, consumindo produtos de marcas multinacionais, a propaganda simultaneamente normaliza e despolitiza a diversidade sexual, apagando a história de violência, perseguição e luta que constitui a experiência LGBTI+. A visibilidade midiática, nesse sentido, não é neutra: ela seleciona quais formas de vida são dignas de representação e quais permanecem na sombra.
2.3. Homonacionalismo e Pink Washing Estatal
O conceito de homonacionalismo, cunhado por Puar (2007), descreve o processo pelo qual determinados Estados incorporam a proteção de direitos LGBTI+ como marcador de civilização, modernidade e superioridade cultural, utilizando essa incorporação para justificar políticas imperialistas, xenófobas ou racistas. O homonacionalismo não pressupõe a proteção efetiva de todos os sujeitos LGBTI+: ao contrário, ele seleciona corpos aceitáveis e os mobiliza como emblema da nação tolerante, enquanto mantém a violência estrutural sobre aqueles que não se encaixam no perfil.
No contexto europeu, estudos como os de Duggan (2002) e Brown (2006) identificam o homonacionalismo nas políticas de imigração de países como Holanda e França, que passaram a exigir a aceitação dos direitos LGBTI+ como condição para a integração de imigrantes muçulmanos, produzindo uma hierarquia racializada de tolerância. No Sul Global, o fenômeno assume outros contornos: o Brasil, por exemplo, exporta a imagem da Parada do Orgulho como símbolo de abertura e democracia, ao mesmo tempo em que registra altíssimos índices de violência LGBTfóbica e carece de legislação específica de proteção.
2.4. Despolitização e Direitos Humanos
A teoria crítica dos direitos humanos oferece instrumental fundamental para compreender o pink washing como mecanismo de despolitização. Wendy Brown (2004) argumenta que a linguagem dos direitos, quando apartada de sua dimensão política e emancipatória, pode ser capturada por lógicas neoliberais que a transformam em gerenciamento individual de riscos e escolhas de consumo. Nessa perspectiva, a conquista do direito ao casamento homoafetivo, por exemplo, pode servir simultaneamente como avanço real para determinados sujeitos e como dispositivo de domesticação do movimento, que passa a demandar integração à norma conjugal burguesa em lugar de questionar as estruturas de opressão.
Santos (2014) contribui com a perspectiva do Sul Global ao identificar a tensão entre o universalismo abstrato dos direitos humanos e a particularidade das experiências de grupos historicamente subalternizados. O risco do pink washing, nessa chave, é o de produzir um universalismo fabricado: a inclusão formal de sujeitos LGBTI+ nos discursos de direitos sem transformação das condições materiais que produzem sua opressão.
Butler (2004; 2009), por sua vez, fornece a crítica ao regime de reconhecimento: não basta ser reconhecido pelo Estado ou pelo mercado; o reconhecimento precisa ser acompanhado de condições que tornem a vida verdadeiramente vivível. O pink washing oferece reconhecimento simbólico sem redistribuição material, visibilidade sem proteção, celebração sem direitos.
3. METODOLOGIA
A pesquisa adota abordagem qualitativa, de caráter bibliográfico e documental. A opção pela metodologia qualitativa fundamenta-se na natureza do objeto de estudo, que demanda interpretação de significados, análise de discursos e compreensão de contextos históricos e políticos, não sendo passível de mensuração quantitativa direta (MINAYO, 2014).
O levantamento bibliográfico abrangeu a produção acadêmica nacional e internacional sobre os seguintes eixos temáticos: (a) teoria queer e estudos de gênero e sexualidade; (b) homonacionalismo e geopolítica LGBTI+; (c) capitalismo rosa e sociologia do consumo; (d) teoria crítica dos direitos humanos; (e) movimentos sociais e despolitização. Foram consultadas bases de dados como Scielo, Google Scholar, JSTOR, e repositórios institucionais de universidades brasileiras e internacionais, com recorte temporal privilegiando produções entre 2000 e 2023, sem excluir obras seminais anteriores a esse período.
A análise documental contemplou: relatórios de organizações de direitos humanos (ANTRA, GGB, Amnesty International, Human Rights Watch); dados estatísticos sobre violência LGBTfóbica no Brasil e no mundo; campanhas publicitárias de empresas classificadas como exemplos de pink washing; e documentos legislativos e jurisprudenciais relacionados à proteção de direitos LGBTI+ no Brasil.
O método de análise empregado é a análise crítica do discurso (ACD), conforme proposta de Fairclough (2001), que permite examinar as relações entre linguagem, poder e ideologia nos textos e práticas sociais. A ACD é particularmente adequada ao estudo do pink washing porque permite identificar as contradições entre o discurso inclusivo e as práticas excludentes, revelando as relações de poder que sustentam essa contradição.
A autora utilizou a ferramenta Claude (ClaudeAI) como recurso auxiliar para apoio à redação, revisão gramatical e organização textual. Ressalta-se que a pesquisa não tem pretensão de exaustividade empírica, mas de construção analítica: o objetivo é oferecer um quadro teórico-interpretativo do fenômeno que possa orientar pesquisas posteriores e subsidiar a ação de movimentos sociais e operadores do direito.
4. RESULTADOS
4.1. Formas de Manifestação do Pink Washing
A pesquisa identificou quatro formas principais de manifestação do pink washing, que podem coexistir e se sobrepor:
A primeira é o pink washing corporativo, caracterizado pela adoção temporária de simbologias LGBTI+ (logomarcas coloridas, campanhas de junho, produtos temáticos) por empresas que não possuem políticas internas consistentes de inclusão, doam a partidos ou candidatos contrários à agenda de direitos, operam em países onde a homossexualidade é criminalizada ou praticam discriminação velada em processos seletivos e de promoção. Pesquisa da organização GLAAD (2022) revelou que, das 50 maiores empresas norte-americanas que ostentaram a bandeira arco-íris em 2022, pelo menos 25 haviam contribuído financeiramente para campanhas de políticos com histórico de votos contrários à proteção LGBTI+.
A segunda é o pink washing estatal, praticado por governos que utilizam a tolerância seletiva à diversidade sexual como instrumento de política interna ou externa. No contexto brasileiro, observa-se um paradoxo constitutivo: o Estado promove a Parada do Orgulho como atração turística e símbolo de abertura democrática, mas avança lentamente na aprovação de legislação específica contra a LGBTfobia, e governos estaduais e municipais frequentemente recuam em políticas de educação para a diversidade diante de pressão de grupos religiosos conservadores.
A terceira é o pink washing geopolítico ou homonacionalismo, no qual a proteção de direitos LGBTI+ é mobilizada como critério de modernidade civilizacional para justificar intervenções, sanções ou hierarquizações entre países. A retórica da tolerância sexual é instrumentalizada para construir uma fronteira entre o Ocidente democrático e supostos Orientes ou Suls atrasados, ignorando as complexas histórias locais de resistência e as violações cometidas pelos próprios países ditos tolerantes.
A quarta forma é o pink washing institucional-acadêmico, menos estudado, mas igualmente relevante: universidades, organizações internacionais e think tanks que incluem a diversidade LGBTI+ em seus discursos e documentos institucionais, mas mantêm estruturas hierárquicas excludentes, não protegem adequadamente docentes e pesquisadores dissidentes, ou desenvolvem pesquisas que instrumentalizam as experiências de pessoas LGBTI+ sem retorno efetivo para as comunidades estudadas.
4.2. O Cenário Brasileiro
O Brasil apresenta um contexto especialmente fértil para a análise do pink washing, dada a combinação de fatores aparentemente contraditórios. De um lado, o país dispõe de um dos mais robustos marcos jurídicos de proteção à diversidade sexual na América Latina: a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) que reconheceu a união estável homoafetiva (ADPF 132/ADI 4277, de 2011), a criminalização da LGBTfobia por equiparação ao crime de racismo (ADO 26, de 2019), e a possibilidade de adoção por casais homoafetivos.
De outro lado, o país registra, sistematicamente, os maiores índices mundiais de assassinatos de pessoas trans e travestis: segundo o Dossiê Assassinatos e Violências contra Travestis e Transexuais Brasileiras (ANTRA, 2023), foram registrados 151 assassinatos de pessoas trans em 2022, correspondendo a 40% dos casos registrados em todo o mundo. O Brasil também lidera os rankings de violência lesbofóbica, homofóbica e bifóbica, segundo dados do Grupo Gay da Bahia (GGB, 2022).
Esse paradoxo, avanços jurídico-formais combinados com violência estrutural persistente, é precisamente o terreno em que o pink washing prospera: permite que o Estado e o mercado reivindiquem protagonismo na proteção de direitos, ao mesmo tempo em que as condições materiais de vida da maioria da população LGBTI+ permanecem precárias.
4.3. A Parada do Orgulho Como Palco do Pink Washing
A Parada do Orgulho LGBTI+ de São Paulo, considerada a maior do mundo com públicos superiores a três milhões de pessoas em edições recentes (SPTuris, 2023), é um fenômeno ambivalente particularmente revelador. Nascida em 1997 como manifestação política de protesto inspirada nos levantes de Stonewall (1969), a Parada paulistana transformou-se progressivamente em megaevento comercial, com patrocínio maciço de grandes corporações, trios elétricos de artistas do mainstream e presença crescente de representantes do poder público.
A transformação não é neutra: ela reflete e reproduz a lógica do pink washing ao deslocar o eixo da manifestação do político para o espetacular, do direito para o entretenimento, da reivindicação para o consumo. As vozes mais radicais do movimento, pessoas trans negras e pobres, migrantes, trabalhadoras sexuais, habitantes de periferias, são progressivamente marginalizadas no evento ou reduzidas a figurantes do espetáculo da diversidade.
Ativistas e pesquisadores, como Colling (2015) e Simões e Facchini (2009), documentam esse processo de domesticação da Parada, apontando para a tensão entre a função política original do evento e sua captura mercantil. A presença de marcas como cervejarias, bancos e empresas de tecnologia, que simultaneamente patrocinam candidatos conservadores e ostentam a bandeira arco-íris, evidencia, de modo exemplar, a mecânica do pink washing.
5. DISCUSSÃO
5.1. Pink Washing Como Dispositivo Biopolítico
À luz do referencial foucaultiano-butleriano, o pink washing pode ser lido como dispositivo biopolítico que regula quais vidas LGBTI+ são dignas de proteção e visibilidade. A gestão da diversidade sexual pelo mercado e pelo Estado não é aleatória: ela reproduz hierarquias de raça, classe, gênero e geopolítica que atravessam a sociedade em sua totalidade.
O sujeito queer ideal do pink washing é o que Duggan (2002) denomina homonormativo: aquele que aspira à integração nas instituições burguesas (casamento, família nuclear, propriedade privada, consumo), que não questiona as estruturas econômicas e políticas dominantes, e que, ao ser incluído seletivamente, serve de argumento contra as demandas mais radicais do movimento. A homonormatividade não liberta; ela domestica.
Essa seleção biopolítica tem consequências diretas para o campo dos direitos humanos: ao fragmentar o sujeito coletivo LGBTI+ em nichos de consumo e figuras de representação aceitáveis, o pink washing dificulta a construção de solidariedades amplas e a formulação de demandas estruturais. A luta contra a LGBTfobia é substituída pela disputa por representação em peças publicitárias; a exigência de políticas públicas é convertida em demanda por produtos com a bandeira arco-íris.
5.2. O Direito Como Arena de Disputa
No campo jurídico, o pink washing opera de modo específico: ele mobiliza conquistas legais reais, como a criminalização da LGBTfobia ou o reconhecimento do casamento homoafetivo para construir uma narrativa de completude e suficiência dos direitos formais, encobrindo a distância abissal entre o direito posto e a efetividade dos direitos na vida cotidiana.
Essa operação é identificável na retórica de gestores públicos e representantes corporativos que, diante de denúncias de violações, respondem citando o arcabouço normativo existente como prova de proteção adequada. O direito formal converte-se, assim, em escudo discursivo contra a demanda por direito efetivo mecanismo que Santos (2014) denomina de legalismo como estratégia de despolitização.
Para o operador do direito comprometido com a garantia substantiva de direitos humanos, o desafio consiste em distinguir entre avanços normativos reais, que devem ser celebrados e aprofundados, e a instrumentalização retórica desses avanços para encobrir violações persistentes. Essa distinção exige, necessariamente, a análise das condições materiais de vida da população LGBTI+ para além do texto legal.
5.3. Resistências e Alternativas
A existência do pink washing não implica a ausência de resistência. Ao contrário, os movimentos sociais LGBTI+, especialmente aqueles organizados por pessoas trans, negras e periféricas têm desenvolvido, historicamente, estratégias sofisticadas de crítica e subversão das lógicas de cooptação.
A recusa da Marcha Trans de São Paulo em aceitar patrocínio corporativo, as críticas elaboradas pelo movimento LGBTI+ negro ao branqueamento da representação nas campanhas de junho, e a construção de redes de solidariedade comunitária que prescindem da mediação do mercado são exemplos de práticas que apontam para alternativas ao pink washing. Essas alternativas não rejeitam, em bloco, a visibilidade ou a conquista de direitos, mas as subordinam à transformação das condições materiais de opressão.
No campo acadêmico e jurídico, a produção de conhecimento crítico como o deste artigo é, ela própria, uma forma de resistência: ao nomear e analisar o pink washing, contribui-se para a construção de ferramentas conceituais que permitam ao movimento social, aos operadores do direito e à sociedade em geral distinguir entre inclusão real e inclusão performática.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O pink washing é um fenômeno complexo, multidimensional e estruturalmente articulado com as lógicas do capitalismo neoliberal e do Estado contemporâneo. Sua compreensão exige uma abordagem interdisciplinar que articule teoria queer, crítica dos direitos humanos, sociologia do consumo e análise política como este artigo procurou demonstrar.
As conclusões centrais da pesquisa podem ser sintetizadas em quatro proposições:
Primeira: o pink washing não é um desvio isolado ou uma manifestação de má-fé individual, mas uma lógica estrutural inscrita na gramática do capitalismo tardio. A inclusão simbólica da diversidade sexual é funcional ao sistema: ela amplia mercados, constrói legitimidade institucional e neutraliza demandas radicais.
Segunda: o pink washing opera seletivamente, incluindo figuras de sujeitos LGBTI+ que não questionam as estruturas dominantes e excluindo aqueles cujas existências são irredutíveis à norma homonormativa. Essa seleção reproduz hierarquias de raça, classe e gênero, aprofundando a fragmentação interna ao movimento.
Terceira: no campo jurídico, o pink washing instrumentaliza conquistas normativas reais para encobrir a distância entre o direito formal e a efetividade dos direitos, tornando o arcabouço legal um escudo discursivo contra demandas por direitos substantivos.
Quarta: a resistência ao pink washing passa, necessariamente, pela politização das demandas identitárias, isto é, pela recusa em subordinar a luta por direitos à lógica do consumo, pela construção de solidariedades interseccionais e pela produção de conhecimento crítico comprometido com as experiências das populações mais vulnerabilizadas.
Por fim, registra-se que este artigo não esgota a análise do fenômeno, que comporta desdobramentos empíricos como estudos de caso de empresas específicas ou análises de políticas públicas municipais e estaduais e aprofundamentos teóricos, especialmente no que diz respeito à articulação entre pink washing e racismo estrutural no contexto brasileiro. Espera-se, contudo, que o quadro analítico aqui construído contribua para o avanço desse campo de pesquisa e para a reflexão crítica de todos os que, no direito, na academia e no ativismo, comprometem-se com a efetividade dos direitos humanos da população LGBTI+.
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1 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo — PUC/SP. E-mail: [clique para visualizar o e-mail]acesse o artigo original para visualizar o e-mail