DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO E MARKETING DIGITAL EM INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS: ANÁLISE DO CONSELHO DO CAFÉ DA MOGIANA DE PINHAL

REGISTRO DOI: 10.5281/zenodo.17822585

Giovanna Ribeiro Gimenes¹
João Paulo Pereira²
Milene Pereira de Paula³

RESUMO
As Indicações Geográficas (IGs) representam instrumentos estratégicos para valorização de produtos regionais, porém as organizações gestoras enfrentam desafios relacionados à governança, comunicação e engajamento. Este estudo realizou diagnóstico estratégico do Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI), organização gestora da Indicação de Procedência obtida em 2016, e avaliou as ações de marketing digital implementadas para fortalecimento da marca territorial. Mediante abordagem de pesquisa-ação, aplicou-se a Matriz SWOT para diagnóstico organizacional, realizou-se pesquisa com produtores e comunidade local, e documentaram-se as estratégias de marketing digital implementadas através de parceria com o Instituto Federal de São Paulo (IFSP). A análise SWOT revelou forças importantes (qualidade do produto, reconhecimento oficial) mas também fragilidades críticas (necessidade de melhorias na presença digital e baixo engajamento). A pesquisa evidenciou que 68% dos respondentes desconheciam a Indicação de Procedência, mesmo oito anos após sua concessão. Em resposta aos desafios identificados, foram implementadas ações de marketing digital incluindo website institucional e presença no Instagram, cujos resultados foram documentados por Ferreira et al. (2025), demonstrando impactos significativos no aumento da visibilidade regional e fortalecimento da identidade territorial. O estudo contribui para compreensão dos desafios de gestão de IGs no Brasil e evidencia o marketing digital como ferramenta essencial para consolidação de marcas territoriais, especialmente em contextos de agricultura familiar.
Palavras-chave: Indicação Geográfica. Diagnóstico Estratégico. Matriz SWOT. Marketing Digital. Região de Pinhal.

ABSTRACT
Geographical Indications (GIs) represent strategic instruments for valuing regional products; however, managing organizations face challenges related to governance, communication, and engagement. This study conducted a strategic diagnosis of the Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI), the managing organization of the Indication of Origin obtained in 2016, and evaluated the digital marketing actions implemented to strengthen the territorial brand. Through an action research approach, the SWOT Matrix was applied for organizational diagnosis, a survey was conducted with producers and the local community, and digital marketing strategies implemented through a partnership with the Federal Institute of São Paulo (IFSP) were documented. The SWOT analysis revealed important strengths (product quality, official recognition) but also critical weaknesses (absence of digital presence, low engagement). The survey showed that 68% of respondents were unaware of the Indication of Origin, even eight years after its granting. In response to the identified challenges, digital marketing actions were implemented, including an institutional website and Instagram presence, whose results were documented by Ferreira et al. (2025), demonstrating significant impacts on increasing regional visibility and strengthening territorial identity. The study contributes to understanding GI management challenges in Brazil and highlights digital marketing as an essential tool for consolidating territorial brands, especially in family farming contexts.
Keywords: Geographical Indication. Strategic Diagnosis. SWOT Matrix. Digital Marketing. Pinhal Region.

1. INTRODUÇÃO

O café brasileiro ocupa posição de destaque no cenário internacional, sendo o país o maior produtor e exportador mundial da commodity (MAPA, 2023). Neste contexto, as Indicações Geográficas (IGs) emergem como instrumentos de diferenciação e valorização de cafés com características singulares vinculadas ao território de origem. No Brasil, o reconhecimento de IGs para o café tem crescido significativamente, buscando agregar valor à produção e fortalecer a identidade regional dos produtos (VALENTE et al., 2013).

A Região de Pinhal, localizada na tradicional área cafeeira da Mogiana Paulista, obteve o registro de Indicação de Procedência (IP) em 19 de julho de 2016, concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) ao Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI). Esta IP abrange oito municípios do estado de São Paulo: Espírito Santo do Pinhal, Santo Antônio do Jardim, Aguaí, São João da Boa Vista, Águas da Prata, Estiva Gerbi, Mogi Guaçu e Itapira, caracterizados pela cafeicultura de montanha com predominância de sistemas de produção familiar (INPI, 2016).

Apesar do reconhecimento oficial, as organizações gestoras de IGs frequentemente enfrentam desafios relacionados à governança, comunicação, engajamento dos produtores e estruturação de processos administrativos (CERDAN et al., 2014; NIEDERLE, 2011). O COCAMPI não constituiu exceção a este cenário, conforme identificado em diagnóstico estratégico preliminar que revelou fragilidades significativas relacionadas à visibilidade da marca territorial e comunicação com produtores e público consumidor. Em resposta aos desafios identificados, foram implementadas ações de marketing digital através de parceria com o Instituto Federal de São Paulo (IFSP) – Campus São João da Boa Vista, cujos resultados foram detalhadamente documentados por Ferreira et al. (2025), incluindo a criação de website institucional e estabelecimento de presença estratégica nas redes sociais.

A literatura sobre gestão de Indicações Geográficas no Brasil ainda é incipiente, especialmente no que concerne à aplicação prática de ferramentas administrativas e à avaliação de estratégias de comunicação para o fortalecimento institucional dessas organizações (VIEIRA; PELLIN, 2015). A lacuna existente entre o reconhecimento formal da IG e sua efetiva consolidação como instrumento de desenvolvimento territorial demanda investigações que combinem diagnóstico estratégico com avaliação de ações implementadas, contribuindo para a compreensão dos fatores que influenciam o sucesso das organizações gestoras de IGs.

Neste contexto, o presente estudo foi orientado pela seguinte questão de pesquisa: Quais são os principais desafios de gestão enfrentados pelo COCAMPI identificados através do diagnóstico estratégico e como as ações de marketing digital implementadas em resposta a esse diagnóstico contribuíram para o fortalecimento da Indicação Geográfica da Região de Pinhal?

O objetivo geral consiste em apresentar o diagnóstico estratégico do Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI) e avaliar as ações de marketing digital implementadas em resposta aos desafios identificados. Como objetivos específicos, buscou-se: (a) realizar análise SWOT do COCAMPI, identificando forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que orientaram o planejamento das ações subsequentes; (b) investigar o conhecimento e percepção dos produtores e comunidade local sobre a Indicação de Procedência; (c) documentar as ações de marketing digital implementadas através da parceria COCAMPI-IFSP como resposta às fragilidades identificadas no diagnóstico; (d) avaliar os impactos dessas ações na visibilidade regional e consolidação da marca territorial.

A relevância deste estudo manifesta-se em três dimensões. Do ponto de vista teórico, contribui para o corpo de conhecimento sobre gestão de Indicações Geográficas no Brasil, área ainda carente de estudos empíricos que combinem diagnóstico estratégico com avaliação de ações de comunicação digital implementadas. Na perspectiva prática, oferece ao COCAMPI e a outras organizações gestoras de IGs subsídios para compreender a importância do diagnóstico estratégico na identificação de fragilidades e do marketing digital como ferramenta de fortalecimento institucional e valorização territorial. Do ponto de vista social, documenta experiência de parceria exitosa entre instituição de ensino e organização produtiva, demonstrando como o diagnóstico fundamentado pode orientar ações efetivas de desenvolvimento territorial em contextos de agricultura familiar.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Indicações Geográficas: Conceitos e Relevância

As Indicações Geográficas constituem direitos de propriedade intelectual que identificam produtos ou serviços originários de determinada região geográfica, quando sua qualidade, reputação ou outras características sejam essencialmente atribuídas à sua origem (WIPO, 2020). No Brasil, a Lei nº 9.279/1996 estabelece duas modalidades de IG: a Indicação de Procedência (IP) e a Denominação de Origem (DO).

A Indicação de Procedência refere-se ao nome geográfico que se tornou conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou prestação de serviço, enquanto a Denominação de Origem designa o nome geográfico quando a qualidade ou características do produto ou serviço se devem exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluindo fatores naturais e humanos (BRASIL, 1996).

Dias (2018) destaca que as IGs transcendem a mera função de indicação de origem, atuando como instrumentos de valorização de territórios, preservação de tradições culturais e diferenciação competitiva. Pereira (2020) complementa que as IGs brasileiras têm potencial para promover desenvolvimento territorial sustentável, especialmente quando envolvem produtos da agricultura familiar. Nesta perspectiva, Pecqueur (2005) argumenta que o desenvolvimento territorial baseado em recursos específicos, como produtos com indicação geográfica, representa nova abordagem para as economias do Sul, valorizando ativos territoriais únicos e não reproduzíveis em outros contextos.

A consolidação de Indicações Geográficas no Brasil tem sido objeto de políticas públicas específicas, reconhecendo seu papel estratégico no desenvolvimento rural. Cerdan et al. (2014) destacam que as IGs constituem ferramentas importantes para a organização de produtores, agregação de valor aos produtos e fortalecimento de identidades regionais. Bruch e Vieira (2015) acrescentam que a articulação entre indicações geográficas e turismo representa oportunidade relevante para valorização territorial, criando sinergias entre diferentes setores econômicos locais.

No setor cafeeiro brasileiro, as IGs representam estratégia fundamental para diferenciação em mercados cada vez mais exigentes e competitivos. Silva (2019) argumenta que o reconhecimento de IPs para cafés especiais contribui para valorização econômica dos produtos, fortalecimento da identidade regional e organização social dos produtores. Saes e Souza (2009) complementam que as certificações de origem funcionam como estratégias de adição de valor no mercado cafeeiro, permitindo que produtores capturem parte dos prêmios de qualidade pagos pelos consumidores finais.

2.2. Gestão Estratégica em Organizações Associativas

A gestão estratégica consiste em processo contínuo de análise, formulação e implementação de estratégias que garantem o alcance dos objetivos organizacionais e a adaptação às mudanças ambientais (CHIAVENATO, 2014). Em organizações associativas do setor rural, a gestão estratégica assume particularidades relacionadas à natureza coletiva da tomada de decisão, à heterogeneidade dos associados e aos desafios de governança (BIALOSKORSKI NETO, 2012).

Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), a estratégia organizacional é moldada pela interação entre fatores internos e externos, sendo sua eficácia dependente do alinhamento entre diferentes níveis hierárquicos e áreas funcionais. Em associações de produtores rurais, este alinhamento torna-se particularmente desafiador devido à dispersão geográfica dos associados e à necessidade de conciliar interesses individuais e coletivos.

Robbins e Coulter (2017) enfatizam que o planejamento estratégico, embora essencial, requer implementação eficaz para transformar planos em resultados tangíveis. Kotter (2012) adiciona que a capacidade de liderança em mobilizar recursos e inspirar ação coletiva constitui fator crítico de sucesso organizacional, especialmente em contextos de mudança e implementação de novas estratégias.

Batalha, Buainain e Souza Filho (2005) observam que a tecnologia de gestão na agricultura familiar frequentemente constitui limitação importante, uma vez que produtores possuem expertise técnica na produção agrícola mas carecem de formação em administração e gestão organizacional. Esta lacuna torna-se particularmente relevante em organizações coletivas como associações e cooperativas, que demandam competências específicas de governança e coordenação.

2.3. Diagnóstico Estratégico: a Matriz SWOT

A Matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constitui ferramenta amplamente utilizada para diagnóstico estratégico, possibilitando análise sistemática de forças e fraquezas internas, bem como oportunidades e ameaças externas à organização (CHIAVENATO, 2014). Sua aplicação em organizações do terceiro setor e cooperativas agrícolas tem demonstrado eficácia na identificação de pontos críticos que requerem intervenção gerencial (OLIVEIRA, 2007).

Em contextos de organizações gestoras de Indicações Geográficas, a análise SWOT permite identificar características distintivas do território e dos produtos (forças), limitações organizacionais e de infraestrutura (fraquezas), tendências favoráveis de mercado e políticas públicas (oportunidades), além de riscos competitivos e ambientais (ameaças). Esta visão diagnóstica abrangente fundamenta o desenvolvimento de estratégias que capitalizam forças e oportunidades enquanto mitigam fraquezas e ameaças (DAYCHOUM, 2007).

A aplicação da Matriz SWOT em organizações associativas rurais requer atenção especial à participação dos associados no processo diagnóstico, garantindo que diferentes perspectivas sejam incorporadas e que haja apropriação coletiva dos resultados. Este processo participativo contribui para legitimidade das estratégias subsequentemente definidas e para engajamento dos membros na implementação (OLIVEIRA, 2007).

2.4. Marketing Digital e Comunicação em Indicações Geográficas

A comunicação efetiva constitui desafio crítico para organizações gestoras de Indicações Geográficas, uma vez que o reconhecimento da origem e dos atributos distintivos dos produtos pelo mercado consumidor é condição essencial para agregação de valor (NIEDERLE, 2011). Neste contexto, estratégias de marketing digital emergem como ferramentas relevantes para ampliar visibilidade, construir identidade de marca territorial e estabelecer conexão direta com consumidores (FERREIRA et al., 2025).

As plataformas digitais oferecem oportunidades específicas para produtos com Indicação Geográfica, permitindo comunicação de narrativas territoriais, valorização de práticas tradicionais e demonstração de atributos de qualidade de forma visual e interativa. A presença institucional na internet, através de websites e redes sociais, possibilita que organizações gestoras de IGs superem limitações de escala e alcance geográfico, características frequentes em contextos de agricultura familiar.

Ferreira et al. (2025) documentaram experiência de implementação de estratégias de marketing digital para a Indicação Geográfica da Região de Pinhal, demonstrando que a criação de website institucional e estabelecimento de presença no Instagram contribuíram significativamente para aumento de visibilidade regional, fortalecimento da identidade territorial e estabelecimento de canal direto de comunicação com consumidores e stakeholders. Os autores destacam que o marketing digital, quando implementado de forma estratégica e consistente, constitui ferramenta essencial para consolidação de Indicações Geográficas como instrumentos efetivos de desenvolvimento territorial.

3. METODOLOGIA

Este estudo caracteriza-se como pesquisa-ação, método que combina investigação científica com intervenção prática para resolução de problemas específicos (THIOLLENT, 2011). A escolha deste método justifica-se pelo propósito de diagnosticar desafios de gestão do COCAMPI, documentar as ações implementadas em resposta a esses desafios e avaliar seus impactos na consolidação da Indicação Geográfica. A abordagem é predominantemente qualitativa, privilegiando a compreensão profunda do fenômeno estudado por meio de múltiplas fontes de evidência (DENCKER et al., 2008). A triangulação de dados e métodos contribui para robustez e validade dos achados.

O objeto de estudo é o Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI), associação civil sem fins lucrativos fundada em 2012, responsável pela gestão da Indicação de Procedência da Região de Pinhal. A organização representa produtores de café dos oito municípios que compõem a área geográfica delimitada, caracterizada por cafeicultura de montanha e predominância de agricultura familiar.

A coleta de dados ocorreu entre setembro de 2023 e julho de 2024, mediante procedimentos diversificados que asseguraram visão abrangente do fenômeno investigado. Inicialmente, foi realizada entrevista semiestruturada em setembro de 2023 com a Diretora Administrativa do COCAMPI, Andréa Squilace de Carvalho, para identificação de desafios e demandas organizacionais. A entrevista foi gravada e transcrita, com consentimento da entrevistada. Entre janeiro e março de 2024, procedeu-se ao levantamento de referências teóricas sobre Indicações Geográficas, gestão estratégica e marketing digital, utilizando bases de dados científicas e documentos oficiais do INPI. Em fevereiro de 2024, foi conduzida visita técnica às instalações do COCAMPI e a propriedades rurais da região, proporcionando imersão no contexto organizacional e compreensão dos processos produtivos.

Simultaneamente, entre fevereiro e março de 2024, foi aplicado questionário aos produtores de café da Região de Pinhal, utilizando formulário eletrônico (Google Forms), obtendo 45 respondentes. O questionário abordou conhecimento sobre a IP, relação com o café e práticas de armazenamento. Complementarmente, realizou-se análise documental de materiais oficiais da IP (regulamento de uso, processo INPI), documentos institucionais do COCAMPI e registros das ações de marketing digital implementadas através da parceria com o IFSP. O acompanhamento contínuo das ações de marketing digital implementadas através da parceria COCAMPI-IFSP, incluindo desenvolvimento do website institucional e gestão da presença no Instagram, permitiu coleta de métricas de desempenho e análise qualitativa das interações estabelecidas.

A análise dos dados seguiu abordagem qualitativa, combinando técnicas complementares. Com base nos dados coletados na entrevista, visita técnica e pesquisa documental, foi construída em 2024 matriz SWOT identificando forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do COCAMPI. A análise foi validada junto à diretoria da organização e serviu como diagnóstico orientador para as ações subsequentemente implementadas. As respostas abertas do questionário foram categorizadas tematicamente, identificando padrões e insights relevantes sobre o conhecimento da comunidade local acerca da Indicação de Procedência e sobre as práticas dos produtores. As estratégias de marketing digital implementadas através da parceria COCAMPI-IFSP foram documentadas e avaliadas quanto aos seus impactos na visibilidade regional, consolidação da marca territorial e engajamento de stakeholders. A avaliação baseou-se em métricas quantitativas (alcance, engajamento, crescimento de audiência) e análise qualitativa do conteúdo das interações estabelecidas.

A pesquisa foi conduzida respeitando princípios éticos da investigação científica. Todos os participantes foram informados sobre os objetivos do estudo e consentiram voluntariamente em participar. A identidade dos respondentes do questionário foi preservada mediante anonimização dos dados.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

4.1. Caracterização do COCAMPI

O COCAMPI é a entidade gestora da Indicação de Procedência da Região de Pinhal, obtida em 2016 para os produtos "Café Verde" e "Café Torrado e Moído". A área geográfica delimitada abrange 8 municípios paulistas.

A diretoria executiva é composta por presidente, vice-presidente, diretora administrativa, diretor de qualidade e diretor financeiro, todos produtores de café da região. A gestão caracteriza-se por ser participativa, com reuniões periódicas e tomadas de decisão colegiadas.

O café da Região de Pinhal destaca-se pelo equilíbrio entre corpo, acidez e doçura, com aroma intenso e finalização longa. A produção utiliza exclusivamente a espécie Coffea arabica, com rigoroso controle de qualidade estabelecido no regulamento de uso da IP.

No período da pesquisa, o COCAMPI encontrava-se incubado no Instituto Federal de São Paulo (IFSP) – Campus São João da Boa Vista, por meio do Edital nº 03/2022 da Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica do Ministério da Educação (Setec/MEC), em parceria com o Instituto Federal do Espírito Santo (IFES) e o próprio Instituto Federal de São Paulo. O edital selecionou propostas voltadas ao desenvolvimento de Indicações Geográficas nas instituições da Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica, sendo a iniciativa especificamente enquadrada no Eixo III - Promoção e Fortalecimento de Negócios de IGs. O projeto de incubação teve como premissa o apoio estruturado às entidades representativas de indicações geográficas já registradas ou com pedidos em análise junto ao INPI, proporcionando suporte técnico, metodológico e financeiro através de bolsas para equipes executoras compostas por servidores, estudantes e colaboradores externos vinculados às associações produtoras.

4.2. Diagnóstico Estratégico: Aplicação da Matriz SWOT

A aplicação da Matriz SWOT, realizada em 2024, possibilitou identificação sistemática de fatores internos e externos relevantes para o diagnóstico estratégico do COCAMPI. O Quadro 1 sintetiza os principais achados.

Quadro 1: Matriz SWOT aplicada no COCAMPI

Fonte: Autores (2024)

A análise das forças evidencia que o COCAMPI possui base sólida para desenvolvimento: produtores experientes, produto de qualidade reconhecida e localização privilegiada. O reconhecimento oficial da IP pelo INPI representa ativo importante, conferindo exclusividade de uso da designação geográfica. A diretoria demonstra comprometimento e capacidade de mobilização, aspectos fundamentais para implementação de melhorias.

Contudo, as fraquezas identificadas são significativas e comprometem o potencial de valorização da IP. A ausência de presença digital constitui limitação crítica no contexto contemporâneo, dificultando a comunicação com stakeholders e a divulgação dos produtos. A baixa adesão dos produtores ao uso efetivo da IP sugere necessidade de estratégias mais eficazes de engajamento e comunicação dos benefícios.

Entre as oportunidades, destaca-se o crescimento global do mercado de cafés especiais, que valorizam origem e qualidade diferenciada (SPECIALTY COFFEE ASSOCIATION, 2023). As políticas públicas brasileiras têm direcionado recursos crescentes para fortalecimento de IGs, criando janela de oportunidade para captação de recursos. O potencial turístico da região, ainda subexplorado, representa possibilidade de diversificação de renda para os produtores.

As ameaças identificadas requerem atenção estratégica. A concorrência de IGs cafeeiras de outros países e regiões brasileiras demanda diferenciação contínua. A volatilidade de preços do café no mercado internacional expõe os produtores a riscos financeiros significativos. Particularmente preocupante é o desinteresse das novas gerações pela agricultura, ameaçando a sustentabilidade de longo prazo da atividade cafeeira na região.

4.3. Percepção dos Produtores Sobre a Indicação de Procedência

A pesquisa realizada com produtores de café da região obteve 45 respostas válidas, distribuídas entre os municípios da área geográfica delimitada. A maioria dos respondentes (58%) estava localizada em Aguaí, seguida por São João da Boa Vista (18%) e Itapira (11%).

Quanto à relação com o café, 29% dos respondentes identificaram-se como produtores, 4% como torrefadores e 67% declararam não ter relação direta com a atividade cafeeira. Este último grupo incluiu consumidores, profissionais de áreas correlatas e comunidade em geral, cuja inclusão na pesquisa permitiu avaliar o conhecimento público sobre a IP.

Um achado particularmente relevante refere-se ao desconhecimento sobre a Indicação de Procedência. Quando questionados se sabiam que os municípios da região haviam obtido reconhecimento do INPI para a IP "Região de Pinhal", 68% dos respondentes afirmaram desconhecer esta informação, enquanto apenas 32% demonstraram conhecimento prévio.

Este resultado é alarmante, considerando que a IP foi concedida em 2016, portanto oito anos antes da pesquisa. Sugere que, apesar do reconhecimento oficial, a comunicação sobre a IP não tem sido efetiva em alcançar a comunidade local, incluindo os próprios produtores potencialmente beneficiários.

Entre os produtores que responderam à questão sobre armazenamento do café, observou-se diversidade de práticas: alguns armazenam em propriedade própria, outros utilizam serviços de terceiros, incluindo cooperativas e estabelecimentos comerciais locais. Esta heterogeneidade sugere oportunidades para o COCAMPI desenvolver serviços de apoio à produção e comercialização.

4.4. Ações de Marketing Digital Implementadas

Com base no diagnóstico estratégico realizado, que identificou como fraquezas significativas do COCAMPI a ausência de website institucional e a necessidade de melhorias na comunicação digital, foram implementadas ações de marketing digital através da parceria entre o COCAMPI e o Instituto Federal de São Paulo (IFSP) – Campus São João da Boa Vista, no âmbito do Edital nº 03/2022 da Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica do Ministério da Educação (Setec/MEC). As estratégias implementadas e seus resultados foram detalhadamente documentados por Ferreira et al. (2025), conforme apresentado a seguir.

A criação do website institucional (www.cafesregiaodepinhal.com.br) representou marco fundamental na estratégia de comunicação digital do COCAMPI. O portal foi desenvolvido por alunos dos cursos de Informática e Gestão do IFSP – Campus São João da Boa Vista, demonstrando a capacidade da instituição de ensino em contribuir diretamente para o fortalecimento de arranjos produtivos locais. O website foi estruturado em seções estratégicas que contemplam: (a) apresentação da região produtora e sua história cafeeira; (b) informações sobre a Indicação de Procedência e o processo de certificação; (c) perfil dos produtores associados; (d) características sensoriais e diferenciais dos cafés; (e) canais de contato e comercialização. O portal foi desenvolvido com design responsivo, garantindo acessibilidade em diversos dispositivos. O website cumpre função estratégica de centralizar informações sobre a IG, oferecendo aos consumidores, pesquisadores, jornalistas e demais interessados um ponto de referência confiável e oficial sobre os cafés da Região de Pinhal. Conforme analisado por Ferreira et al. (2025), a criação do website institucional representou marco fundamental na consolidação da identidade digital da Indicação Geográfica, proporcionando aos consumidores e stakeholders acesso centralizado e profissional às informações sobre a Região de Pinhal e seus cafés diferenciados.

A presença da Indicação Geográfica da Região de Pinhal no Instagram, através do perfil @igcafesregiaodepinhal, constituiu-se como eixo central da estratégia de marketing digital. A escolha do Instagram justifica-se por sua relevância no mercado de cafés especiais, onde consumidores buscam conexão com a origem e história dos produtos. A estratégia de conteúdo implementada baseou-se em três pilares: (a) conteúdo educacional, explicando o conceito de Indicação Geográfica e os diferenciais dos cafés da região; (b) conteúdo promocional, divulgando eventos, concursos e conquistas dos produtores; (c) conteúdo territorial, valorizando aspectos culturais, paisagísticos e gastronômicos da região. Os resultados obtidos demonstram o sucesso da estratégia implementada. O perfil apresentou crescimento orgânico significativo e consistente de seguidores, número expressivo considerando o nicho específico de cafés especiais com IG. A análise qualitativa das interações revelou engajamento positivo da audiência, com comentários elogiosos sobre a qualidade dos cafés, questionamentos sobre pontos de venda e manifestações de interesse em visitar a região. O perfil no Instagram também funcionou como canal de relacionamento direto entre produtores e consumidores, facilitando o esclarecimento de dúvidas, a divulgação de eventos relacionados aos cafés da região e o fortalecimento da identidade territorial. Os resultados quantitativos e qualitativos dessas ações foram sistematicamente documentados por Ferreira et al. (2025), que demonstraram o crescimento orgânico expressivo do perfil e seu papel estratégico no estabelecimento de canal direto de comunicação com consumidores e na valorização da marca territorial.

A parceria entre o COCAMPI e o IFSP – Campus São João da Boa Vista, viabilizada através do Edital nº 03/2022 da Setec/MEC, revelou-se estratégica para implementação das ações de marketing digital. O projeto de incubação permitiu que a associação, que opera com recursos limitados e gestão voluntária, acessasse conhecimento técnico especializado e mão de obra qualificada para desenvolvimento de soluções digitais. A experiência de incubação demonstra o potencial de parcerias entre instituições de ensino e organizações gestoras de IGs. O IFSP contribuiu não apenas com desenvolvimento técnico (criação do website), mas também com planejamento estratégico, gestão de conteúdo e capacitação dos membros do COCAMPI para continuidade das ações após o período do projeto. Este modelo de colaboração institucional representa alternativa viável para organizações gestoras de IGs que enfrentam limitações de recursos financeiros e técnicos. A incubação no IFSP proporcionou ao COCAMPI acesso a infraestrutura, conhecimento e rede de relacionamentos que dificilmente seriam alcançados de forma independente no curto prazo. O trabalho realizado ilustra como instituições de ensino podem contribuir significativamente para o desenvolvimento territorial, aproximando pesquisa, ensino e extensão das necessidades reais do setor produtivo. A experiência gerou aprendizado bilateral: enquanto o COCAMPI fortaleceu sua capacidade de comunicação e gestão, os alunos do IFSP desenvolveram competências aplicadas em contexto real de mercado. A experiência desta parceria e seus resultados práticos foram detalhadamente analisados por Ferreira et al. (2025), evidenciando o modelo de colaboração institucional como alternativa efetiva para fortalecimento de organizações gestoras de Indicações Geográficas em contextos de agricultura familiar.

As ações de marketing digital implementadas produziram impactos mensuráveis e qualitativos relevantes, conforme demonstrado por Ferreira et al. (2025). O projeto gerou resultados significativos no fortalecimento da marca da Região de Pinhal e na ampliação de sua visibilidade no mercado de cafés especiais. A criação de uma presença digital estruturada, combinando website institucional e atuação estratégica no Instagram, permitiu que a IG estabelecesse identidade digital sólida e diferenciada no segmento. Entre os principais resultados alcançados, destacam-se: aumento significativo da visibilidade regional entre consumidores e profissionais do setor; fortalecimento da identidade territorial através de comunicação consistente dos valores e diferenciais da região; estabelecimento de canais diretos de comunicação com consumidores; e valorização da marca coletiva da IG. Para continuidade e aprofundamento destas ações, recomenda-se: manutenção do calendário editorial de conteúdo digital com atualização regular; investimento em campanhas publicitárias segmentadas para ampliar alcance; implementação de sistema de e-commerce integrado ao website; desenvolvimento de parcerias com influenciadores digitais do setor de cafés especiais; e capacitação contínua dos membros do COCAMPI para gestão autônoma das plataformas digitais. O sucesso das iniciativas de marketing digital reforça a necessidade de investimento contínuo nesta área como eixo prioritário da gestão estratégica do COCAMPI. As ferramentas digitais demonstraram ser essenciais para superar limitações geográficas, conectar produtores a mercados distantes e comunicar de forma efetiva os atributos de qualidade e origem que fundamentam o valor das Indicações Geográficas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve como objetivo realizar diagnóstico estratégico do Conselho do Café da Região Mogiana de Pinhal (COCAMPI), organização gestora da Indicação de Procedência da Região de Pinhal, e avaliar as ações de marketing digital implementadas para fortalecimento da Indicação Geográfica. Por meio de abordagem de pesquisa-ação, combinou-se diagnóstico organizacional com documentação e avaliação de estratégias de comunicação digital.

A aplicação da Matriz SWOT, realizada em 2024, revelou que o COCAMPI possui fundamentos sólidos, incluindo qualidade reconhecida do produto, conhecimento técnico dos produtores e reconhecimento oficial da IP pelo INPI. Contudo, foram identificadas fragilidades significativas relacionadas à comunicação institucional, presença digital e engajamento efetivo dos produtores no uso da certificação de origem. O diagnóstico evidenciou oportunidades promissoras no crescente mercado global de cafés especiais e no potencial turístico da região, mas também identificou ameaças relevantes relacionadas à concorrência de outras IGs cafeeiras, volatilidade de preços e desinteresse das novas gerações pela atividade agrícola.

A pesquisa realizada com produtores e comunidade local revelou achado particularmente preocupante: 68% dos respondentes desconheciam a existência da Indicação de Procedência, mesmo oito anos após sua concessão pelo INPI. Este resultado evidencia que o reconhecimento formal de uma IG, embora necessário, é insuficiente para gerar impactos territoriais sem estratégias efetivas de comunicação e mobilização dos atores envolvidos. O desconhecimento abrange não apenas a comunidade em geral, mas também produtores potencialmente beneficiários da certificação, sugerindo necessidade urgente de ações de divulgação e sensibilização.

Em resposta às fragilidades identificadas no diagnóstico estratégico, particularmente a ausência de presença digital, foram implementadas ações de marketing digital através da parceria entre o COCAMPI e o Instituto Federal de São Paulo (IFSP), viabilizada pelo Edital nº 03/2022 da Setec/MEC. As estratégias incluíram a criação de website institucional e o estabelecimento de presença no Instagram, ações que foram sistematicamente documentadas e avaliadas por Ferreira et al. (2025). Os resultados demonstraram impactos significativos no aumento da visibilidade regional, fortalecimento da identidade territorial e estabelecimento de canais diretos de comunicação com consumidores e stakeholders. A experiência evidenciou que o marketing digital, quando implementado de forma estratégica e consistente, constitui ferramenta essencial para consolidação de Indicações Geográficas, especialmente em contextos de agricultura familiar com recursos limitados.

Este trabalho oferece contribuições em múltiplas dimensões. Do ponto de vista teórico, amplia o corpo de conhecimento sobre gestão de Indicações Geográficas no Brasil, área ainda carente de estudos empíricos que combinem diagnóstico estratégico com avaliação de ações de comunicação digital. A pesquisa demonstra a aplicabilidade da Matriz SWOT como ferramenta de diagnóstico em organizações associativas rurais e evidencia o gap existente entre reconhecimento formal de IGs e sua efetiva consolidação como instrumentos de desenvolvimento territorial. Metodologicamente, o estudo ilustra a potencialidade da pesquisa-ação como método para investigações em organizações do terceiro setor, combinando rigor científico com geração de conhecimento aplicável. A triangulação de múltiplas fontes de dados aumentou a robustez dos achados e a validade das conclusões. Na perspectiva prática, o trabalho oferece ao COCAMPI e a outras organizações gestoras de IGs subsídios para compreender a importância do diagnóstico estratégico e do marketing digital como ferramentas de fortalecimento institucional e valorização territorial.

O estudo apresenta limitações que devem ser consideradas na interpretação dos resultados. A amostra da pesquisa com produtores, embora tenha proporcionado insights valiosos, foi relativamente pequena e obtida por conveniência, limitando generalizações para o universo de produtores da região. O foco exclusivo no COCAMPI limita possibilidades de comparações sistemáticas com outras IPs cafeeiras brasileiras. Adicionalmente, embora o estudo documente e avalie as ações de marketing digital implementadas, pesquisas longitudinais seriam necessárias para avaliar impactos de longo prazo sobre indicadores econômicos e sociais. Com base nestas limitações, sugerem-se agendas de pesquisa futura incluindo estudos de avaliação de impacto de longo prazo, análises comparativas multi-casos entre diferentes IPs cafeeiras, investigações econométricas sobre impactos na renda dos produtores, estudos aprofundados sobre modelos de governança de IGs e pesquisas sobre percepção de valor e disposição a pagar dos consumidores por cafés com Indicação Geográfica.

As Indicações Geográficas representam instrumentos estratégicos para diferenciação e valorização de produtos agroalimentares brasileiros em mercados cada vez mais competitivos e exigentes. No entanto, como demonstrado por este estudo, o reconhecimento formal constitui apenas o primeiro passo de uma jornada longa e complexa. A consolidação efetiva de uma IG como instrumento de desenvolvimento territorial requer gestão profissional, comunicação eficaz, engajamento de produtores e articulação de múltiplos atores. O COCAMPI, após oito anos da concessão da IP, acumulou experiência valiosa mas ainda não realizou plenamente o potencial da certificação de origem. A experiência desta organização é representativa de desafios enfrentados por muitas IGs brasileiras, especialmente aquelas localizadas em regiões de agricultura familiar, e os aprendizados gerados podem contribuir para aperfeiçoamento de políticas públicas de fomento às IGs e para orientação de outras organizações que buscam reconhecimento de suas regiões produtoras.

Este estudo reafirma a importância da parceria entre instituições de ensino e organizações do setor produtivo. A colaboração entre o IFSP e o COCAMPI exemplifica como a pesquisa acadêmica pode gerar valor para a sociedade, aproximando conhecimento científico das necessidades reais de comunidades rurais e cumprindo a função social da educação profissional e tecnológica. A experiência demonstra que instituições de ensino, quando engajadas em projetos de desenvolvimento territorial, podem contribuir significativamente para fortalecimento de organizações associativas, valorização de produtos regionais e promoção do desenvolvimento sustentável.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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¹ Técnica em Administração (Etec de Aguaí). Discente do Técnico em Finanças (Etec de Aguaí). E-mail: [email protected]

² Bacharel em Administração (UNIFEOB), Especialista em Gestão de Pessoas e Projetos Sociais (UNIFEI), Mestre em Desenvolvimento Sustentável e Qualidade de Vida (UNIFAE) e Doutor em Tecnologia Ambiental (UNAERP). E-mail: [email protected]

³ Técnica em Administração (Etec de Aguaí). Técnica em Recursos Humanos (Etec de Aguaí). Discente do Técnico em Logística (Etec de Aguaí). E-mail: [email protected]